¿Alguna vez has soltado una carcajada con un anuncio de comida? ¿O te has emocionado con la promoción de un coche? Si te has sentido atraído por la belleza de la persona que protagoniza un spot de perfumes, sabrás que el marketing emocional está detrás de todo.
Los seres humanos somos ante todo seres emocionales. Los sentimientos y sensaciones son el motor de lo que hacemos y decimos. Y el marketing y la publicidad lo saben. Por ello, las marcas apelan constantemente a las emociones del público, con la intención de permanecer en su memoria y establecer una relación con los consumidores.
A fin de cuentas, la publicidad no vende productos o servicios, sino beneficios y promesas emocionales. Es decir, una persona busca un vehículo seguro y en el que sus seres queridos se encuentren cómodos. Otra buscará la experiencia sensorial del cine al adquirir el último modelo en televisores. Y esos valores e ideas han de percibirse en la publicidad, la marca y, por extensión, la empresa.
Muchas compañías caen en el error de intentar dar una imagen seria y profesional mediante mensajes impersonales y asépticos. Hay que apostar sin miedo por las emociones que encajen con la marca, ya sea el humor, la sensualidad, el miedo, el romanticismo, etc. Siempre y cuando se cree un buen clima, pues los expertos del marketing aseguran que los mensajes positivos son mucho más probables a ser retenidos en la memoria que los negativos.
Ejemplos de anuncios de marketing emocional
Para desarrollar un buen marketing de contenidos se pueden tomar tres vías diferentes, en función de las necesidades de la empresa. Por un lado, asociar valores e ideas a la marca en sí misma, en el caso de Coca-Cola y la felicidad. Asociar un producto a una emoción concreta, como la idea de sensualidad que perfumes y cosméticos transmiten en sus spots. O asociar la emoción a un anuncio, por ejemplo, los ya tradicionales anuncios de Lotería.
Pero emociones hay muchas y cada consumidor se identifica con una distinta. Gran parte de la población prefiere mensaje cargados de humor, y es una tendencia que se ha puesto de moda, especialmente en redes sociales. La risa y la diversión crean unidad y desencadenan respuestas emocionales positivas que hacen que las marcas sean memorables. Estos es algo que empresas como Hawkers, Trina o Aquarius están explotando de forma inteligente.
En este ejemplo, Trina se presenta como una marca divertida y desenfadada, a la par que moderna e innovadora. El uso de animación llama la atención del público jóven, y el guión y storytelling aporta la información conveniente para la empresa acerca de su producto, que se retrata como saludable y natural.
El miedo es una sensación que también puede ayudar a vender, si se utiliza correctamente. En este caso, no se trata de asustar o atemorizar al consumidor sino de hacerle ver cómo le puede ayudar el producto o servicio que se promociona. Es recomendable abordarlo desde un punto de vista positivo. Es un tipo de marketing sirve para sectores concretos como seguros, salud, vivienda, etc. Su uso más común es en campañas institucionales como prevención de drogas o derechos humanos.
En este spot, dirigido por Alex de la Iglesia, predomina la sensación de miedo, angustia, suspense e incluso asco. Todo ello con una iluminación lúgubre y una puesta en escena desagradable, cuya intención es la de prevenir el consumo de drogas y alcohol, especialmente entre los jóvenes.
Sin embargo, hay campañas publicitarias que lanzan mensajes más concretos o que se centran en emociones que forman parte de la ideología de la compañía. Así, temas como la protección del medio ambiente, la conciencia social o el consumo responsable son algunos de los aspectos en los que más se fijan los consumidores a la hora de decantarse por una marca u otra.
Reir, llorar, asustar, seducir… Todas forman parte de la comunicación. Y la publicidad no es otra cosa que el canal por el que una empresa se comunica con su público. Un anuncio no es únicamente lo que dice, sino cómo lo dice.
