La era digital está cambiando los hábitos del consumidor. Internet se ha convertido en la plataforma definitiva para que anunciantes y publicistas desarrollen su actividad; no hay restricciones geográficas y el tiempo no es un inconveniente a la hora de persuadir a los usuarios de comprar un bien o servicio. Sin embargo, los dispositivos móviles han facilitado que el usuario recupere poder en la toma de decisiones: ¿cómo? A través del showrooming.

¿En qué consiste?

Ir a una tienda física y probar el producto deseado para terminar comprándolo en un portal virtual, ya que ahí está disponible a precios más asequibles. Ello significa que no siempre el “showroomer” va a comprar en la web adaptada de la tienda en cuestión, sino que puede servirse de su dispositivo móvil para comparar y terminar por acudir a la competencia. Supone la actualización del “busque, compare, y se encuentre algo mejor, comprélo”.

¿Cuál es el perfil del showroomer?

Según un informe de IBM, es mayoritariamente varón, joven (entre 18 y 34 años) y con poder adquisitivo medio-alto. Sus “objetos de deseo” son los productos de lujo (74%), moda masculina (71%), moda infantil (66%) y productos electrónicos (65%). Es usuario avanzado de smartphones y tablets, y recurre a las redes sociales con asiduidad, en las que vuelca su experiencia de showrooming. Precisamente España destaca por ser líder europeo en penetración de smartphones, gadget favorito del showroomer. También aquí, el showrooming supone el 4% de las compras totales, mientras que en otros países, como China, la cuota se dispara hasta el 24%. Esta «sofisticación» del modo de consumo, ya supone el 50% de las compras vía Internet, y cada día crece en adeptos.

¿Y la tienda física qué tiene que decir al respecto?

Los minoristas son las más damnificadas por el showrooming, pues lo consideran un enemigo con el que resulta imposible competir. Mantener una empresa online es más barato, posee un público ilimitado…El entorno digital representa una realidad inalcanzable para no pocos comercios; es el principal talón de Aquiles para sitios tan tradicionales como librerías, tiendas al por menor, o supermercados familiares.

Algunos han decidido tomar cartas en el asunto, y están probando diversas tácticas para consumir en el propio lugar y no en la red (añadiendo tarifas por navegar en la tienda a pagar sólo si no se consume). En la práctica, esto ha resultado ser un ensayo torpe y agresivo para todos los consumidores, pues no solo ahuyentan showroomers, sino que también asustan a clientes físicos que no ven la razón de pagar por algo cuando no van a comprar nada.

En realidad, la llave para supervivencia de las tiendas físicas la tienen las propias tiendas físicas. Han de saber potenciar al máximo sus virtudes: mejorar el servicio personal, realizar campañas de mayor impacto con descuentos y packs promocionales, utilizar precios competitivos… El factor humano es clave, el consumidor se muestra más propenso a repetir una experiencia de compra cuando ha recibido un trato amable y atento. Una alternativa interesante podría ser aquello de “si no puedes con el enemigo, únete a él”, esto es, combatir el showrooming con showrooming. El comercio debe ir adónde va el cliente: si el hábitat de éste es Internet, hay que estar obligatoriamente en Internet. No hay porqué aspirar a convertirse en el nuevo Amazon; desarrollar una estrategia online es accesible para todos. Generar contenido, actividad en redes sociales, geolocalización…todo vale para llegar al consumidor.

El showrooming ha llegado para quedarse. No subestimar al cliente, innovar y anticiparse siguen siendo aptitudes esenciales para alcanzar el éxito en la empresa.