Sin duda, reconoces las letras de Facebook, la M de McDonalds, o las curvadas formas de la palabra CocaCola. Se trata de un elemento que suele pasar desapercibido, pero la tipografía juega un papel fundamental en la identidad corporativa, la transmisión de los mensajes, el branding y la publicidad. A veces, lo importante también está en el exterior.

Además del logotipo y la paleta de colores, el tipo de fuente empleada en el diseño de la marca puede ayudar a la compañía a transmitir el mensaje y los valores corporativos. Puede llegar incluso a cobrar mayor importancia que el logo, como en el caso de los ejemplos citados anteriormente.
La tipografía es el arte o técnica de imprimir textos o dibujos a partir de tipos o moldes. La definición se remonta a los tiempos de las imprentas antiguas que trabajaban con piezas metálicas. Actualmente existen múltiples dispositivos electrónicos, así como programas informáticos y apps que nos permiten personalizar y diseñar desde cero una tipografía propia.

Serif o San Serif, esa es la cuestión

En el mundo del diseño se distingue entre macrotipografía y microtipografía. La primera hace referencia a los aspectos relacionados con composición, distribución y organización de elementos, espacios, etc. Por su parte la microtipografía atiende a los detalles, como las formas, líneas, esencia y demás partes. La adecuada unión de ambas dará lugar a una tipografía exitosa, capaz de llamar la atención del lector y de transmitir no sólo mensajes, sino también emociones.
La tipografía atiende a dos clasificaciones diferenciadas:

• Clasificación por forma: en función de si la fuente cuenta o no con serifas o remates en las terminaciones de las formas, especialmente en las líneas verticales y diagonales.
  • Serif: aquellas que disponen de remates. Transmiten sensación de clásico y tradicional. No se recomiendan para textos extensos pues pueden dar sensación de borrosidad. Se pueden emplear en títulos y cabeceras.
  • San Serif: no disponen de remates, sino cortes limpios en los extremos. Son más legibles que las fuentes serifadas. Se suelen emplear en los cuerpos de páginas y transmiten sensación de actualidad y modernidad.

    

• Clasificación histórica: se trata de una división que atiende a aspectos de forma según la época histórica y lugar en las que fueron diseñadas. De ahí que algunas reciban el nombre de Frankfurt por su procedencia alemana, o Veneciana con nacimiento en Italia. A esta clasificación también se la conoce como familias tipográficas, entre las que se distinguen cuatro grandes grupos:
  • Romanas: son las más tradicionales, y por ello se emplean en textos literarios. Cuentan con serifas que se modifican en función de las subcategorías y los diseños: antigua, transicional, veneciana, didona, egipcia.

• • Gothic: se considera la antítesis de la fuente romana, por su carácter funcional. Carece de remates y sus terminaciones son secas y limpias. Se utiliza especialmente en cartelería por su legilibilidad.

    

  • Manuscrita o Script: Son aquellas que imitan la escritura manual o caligrafía. Suelen ser poco legibles, por lo que no se recomiendan para textos largos, pero sí para titulares. Transmiten modernidad, diversión y desenfado, por lo que hay que elegirlas con cautela.

    

  • Gráfica o de fantasía: estas no guardan una línea o características comunes, sino que son todas distintas entre sí. Se encuentran más cercanas a la ilustración que a la tipografía. Son originales y creativas, pero debido a su escasa legibilidad quedan relegadas a un segundo plano.

    

Además de esto, cada tipo y familia, se puede encontrar en múltiples variables: light, bold, black, cursiva, etc., según estén más marcadas, la orientación de los caracteres y demás elementos maleables de la fuente.

La legibilidad es la reina

La elección de una tipografía que concuerde con los valores de la marca es fundamental para cuestiones de branding y marketing, pero especialmente para publicaciones digitales. La combinación con los demás elementos de una página web, como los colores, las imágenes, etc., requiere de una visión conjunta del estilo. Por ello, desde la Escuela de Negocios de la UEMC, ofrecemos una serie de consejos para la elección de las fuentes y la composición de textos legibles:

• Evitar la combinación de distintas fuentes: Lo más recomendable es atenerse a una única tipografía o dos como mucho. La combinación de múltiples fuentes incita a la confusión y no es intuitiva para el lector.
• Moderación en el uso de cursivas: se trata de formas poco legibles y complicadas. Son adecuadas para el diseño de logotipos estilo vintage, pero en texto se vuelve confusa. Se emplean para citas, títulos de obras o para resaltar palabras clave, pero su uso ha de ser moderado.
• Empleo de fondos llamativos: Los colores atractivos pueden ser contraproducentes. Es mejor un fondo claro, principalmente blanco, y tulizar un color de tipografía que contraste. Se recomienda evitar patrones, cenefas o diseños intrincados, pues disminuyen la comprensión y legibilidad.
• Utilización incorrecta de mayúsculas: en textos escritos, el uso de mayúsculas se traduce en un lenguaje agresivo e irritante. Por ello, es mejor reservarlas únicamente para titulares y cabeceras o palabras clave muy concretas.
• Estudiar el espacio entre caracteres o kerning: existen ciertas tipografías que juegan con el espacio entre las letras, juntándolas o alejándolas. Esto afecta directamente a la comprensión del mensaje: demasiado cerca lo hará ilegible, y demasiado lejos provocará la pérdida de atención.
• Escribe en el tamaño adecuado: una tipografía pequeña dificultará la lectura del mensaje y por tanto no quedará grabado en la memoria del lector. Una fuente demasiado grande resultará agresiva e intrusiva, por lo que también hay que atender a cuestiones de tamaño.

La tipografía es un elemento fundamental de la imagen de marca e identidad corporativa. Muchas marcas de renombre son reconocidas internacionalmente por el tipo de fuente que emplean en su logotipo o mensajes publicitarios. La empresa debe tener claro qué es lo que quiere decir, para encontrar la forma de decirlo. Y tú, ¿cómo lo cuentas?