En muchas ocasiones las empresas sin problemas de presupuesto se lanzan a la aventura de encargar costosas investigaciones de mercado ad-hoc para resolver cualquier necesidad de información. Estas investigaciones ad-hoc se denominan también fuentes primarias, frente a las secundarias, que son aquéllas que no han sido creadas específicamente para el problema actual, y que ya se encuentran disponibles para ser consultadas.

El uso indiscriminado de fuentes primarias no sólo es con frecuencia un derroche de dinero, sino también un método poco práctico, que a veces demora innecesariamente la obtención de la información. Además, aunque la verdad es que ocurre muchísimo menos frecuentemente, en ocasiones no siempre se ajusta a las necesidades. Por ejemplo, los datos macro (hábitos de consumo de un país, situación económica, perfiles demográficos detallados, etc.) sólo pueden ser proporcionados por los organismos públicos, que son fuentes secundarias.

Fuentes de información en Marketing

En realidad, cuando existen necesidades de información, las empresas pueden acudir a varias fuentes.

• Fuentes internas, a su vez pueden ser de dos tipos: secundarias (por ejemplo investigaciones que se llevaron a cabo hace tiempo con otro fin pero que se pueden reutilizar ahora), o primarias (investigaciones que se han de llevar a cabo ex profeso, pero se pueden resolver con recursos internos. En cualquiera de los casos, como se puede imaginar se trata de fuentes con un coste de obtención mínimo en tiempo y dinero.
• Fuentes externas, a las que acudiremos cuando no podamos obtener con recursos propios los datos necesarios. En este sentido, podemos recurrir a informes de organismos públicos, que llevan a cabo investigaciones generalmente irreprochables en cuanto a metodología, y que publican libremente sus resultados. El principal problema con estas fuentes es que no siempre se ajustan con exactitud a las necesidades de información, pero si pueden servir de modo aproximado, se trata de una excelente opción.

A continuación están los institutos y empresas que generan informes similares a los de las instituciones públicas –es decir, se trata de fuentes secundarias porque no se elaboran para el problema en concreto-, pero que de igual modo, si pueden ajustarse a las necesidades, son una muy buena opción, dado que proporcionan datos inmediatos y con un coste bajo.

Sólo si todo lo demás falla porque nuestro problema es demasiado específico y no podemos resolverlo con recursos internos, es cuando deberíamos acudir a una investigación primaria llevada a cabo por una entidad externa. Esto tiene la enorme ventaja de que se adapta perfectamente a las necesidades de información específicas de la empresa, de cualquier índole.

Así, si lo que quiero conocer son los comportamientos y hábitos únicamente de mis clientes, el posicionamiento de mi marca, la percepción de mis campañas de comunicación, etc., no habrá otro medio de conseguir estos datos más que con una investigación primaria de una fuente externa.

Así pues, la próxima vez que tengamos una necesidad de información para apoyar alguna decisión importante, pensemos si podemos resolverla mediante alguna de las otras fuentes, antes de embarcarnos en una costosa y larga investigación de mercados. Es posible que la respuesta a nuestras preguntas esté más cerca, más accesible y de un modo más económico de de lo que pensamos.

Artículo elaborado por Fernando Doral