La Escuela de Negocios de la UEMC se ha desplazado hasta San Sebastián de los Reyes para realizar una entrevista a Telepizza. Miguel Justribó, director de Comunicación de la compañía, ha sido el encargado de atendernos y explicarnos cómo actúan ellos frente a una crisis de reputación.

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Precisamente sobre Telepizza ha sido el proyecto que han presentado esta semana nuestros alumnos del Máster en Marketing Digital. Ante un jurado liderado por el propio Justribó, los alumnos han tenido que presentar sus propuestas.

Ideas innovadoras con mucho estudio y profundidad en la competencia para ver cómo Telepizza podía mejorar en lo que pueda estar fallando. Los alumnos han indagado y desarrollado ideas diferentes, apostando, la gran mayoría, por el marketing emocional.

Justribó aprovechó la ocasión para aconsejarles que hay que aprovechar y saber gestionar muy bien las oportunidades. Ya que por una casualidad, puedes convertirte en viral. En este sentido, el director de Comunicación puso el ejemplo de las Jasambas y los chicos de Operación Triunfo. El exconcursante de la última edición del programa, Roi Méndez, escribió hace unas semanas en Twitter informando de un error en la carta de Telepizza.«Buenas. Quería pedir dos jasambas cuatro quesos pero me da error el envío«, decía el mensaje de Roi.

Todo se habría quedado ahí de no ser por la genialidad de Telepizza, que respondió al exconcursante atendiendo su petición. «Hola. Ya hemos solucionado el error que nos comentabas, ¿puedes probar a pedirlas otra vez?», escribió junto a la imagen de la carta con los nombres de las pizzas cambiados por los de jasamba.

La gracia está en que el producto que el exconcursante estaba intentando pedir no existe. Se trata de un chiste que el triunfito contó a sus compañeros de la Academia: «¿Qué es jasamba en gallego? ¿Cómo llamamos en gallego a la pizza? Jasamba«.

Este hecho lo puso Justribó como ejemplo a nuestros alumnos para explicarles que a veces la viralidad la tenemos más cerca de lo que creemos y que por esto, hay que saber gestionar las oportunidades.

En una crisis de reputación, el papel del community manager es fundamental, ya que es quien maneja diariamente las redes sociales de la marca y sus actos pueden tener graves consecuencias si no se actúa de la manera correcta. Telepizza, precisamente, cuenta con una de las mejores community managers del momento, Sonia Luna, responsable de todo el Social Media de la marca.

Por este motivo, Miguel Justribó cree que el papel de Sonia Luna “es fundamental cuando se produce una crisis de reputación”. Pero no hay que olvidar que ella tiene un papel más orientado a la comunidad online, por lo que, desde el equipo no le pueden pedir “que se ponga el gorro serio de resolvedor de problemas”, señala Justribó.

Sonia Luna es una pieza clave del equipo, tanto como experta como creadora de esa comunidad, pero ella no es la que lidera cuando hay una crisis. En concreto, el trabajo de Sonia Luna es “avisar cuándo y dónde está empezando a surgir la crisis”. A partir de aquí es cuando todo el departamento se reúne para decidir, en tiempo real y a mucha velocidad, una solución. Lo que ocurre siempre en estos casos es que “siempre pasan cuando no estamos en la oficina”, explica Justribó.

Por suerte o por desgracia, “no hay una crisis perfecta que ocurra el lunes a las diez de la mañana cuando todo el mundo está en la oficina. Ocurre un miércoles a las ocho de la tarde cuando todo el mundo está fuera o incluso, las clásicas crisis del viernes a las nueve de la noche”, destaca el director de comunicación.

Para Miguel Justribó, una crisis de reputación es “aquel momento donde tu comunicación no está bajo control, no está siguiendo unas pautas que tú hayas decidido, debido a la elaboración de un mensaje y, a partir de ahí, lo primero que tienes que hacer es identificarla, evaluar el posible riesgo real que tiene sobre la reputación de la compañía y empezar a aplicar todos aquellos protocolos que se han estableciendo anteriormente”.

CRISIS RECIENTE

Hace un año, Telepizza decidió lanzar junto a Nestlé, especialmente con Kit Kat, una pizza de chocolate. Dentro de esta acuerdo conjunto, primero se hicieron una serie de acciones en las que se retaban mutuamente a través de redes sociales, para, finalmente, lanzar la pizza. Obviamente, todo este proceso era parte del lanzamiento del nuevo producto. A partir de aquí tuvieron reacciones muy positivas, pero también tuvieron unas cuantas negativas, “criticando la mayor”, es decir, el hecho de que si el proceso de innovación no había estado bien desarrollado, que si las pizzas estaban llegando mal…

Es en este momento cuando Telepizza tiene que identificar realmente si esto es una crisis de reputación o simplemente son unos comentarios negativos a un lanzamiento. Realizada la evaluación, la compañía decidió que éste suceso no era una crisis de reputación, sino que más bien era “generar un comentario a algo nuevo que Telepizza había lanzado”.

“Nosotros siempre decimos que podemos permitirnos el odio pero no la indiferencia”. Telepizza definió que se trataba de unos comentarios de alguien muy localizado, por lo que decidió no contestar directamente y seguir con el plan establecido, para que luego los hechos les dieran la razón. Y así fué. “Los hechos nos dieron la razón, rompimos stock en una semana y luego el producto se quedó en la carta”, informa Miguel Justribó durante la entrevista a Telepizza.

LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES

Las redes sociales son, a día de hoy, el gran portavoz, y muchas veces el gran canalizador de las crisis de reputación. Miguel Justribó explica que las redes sociales “no son solamente donde se generan las crisis sino, muchas veces, el lugar donde se amplifican”.

“Tenemos que ser conscientes de que una pequeña crisis no bien resuelta puede desencadenar un efecto cadena que la convierta en la gran crisis de reputación”. Por lo tanto, para Justribó, las redes sociales “son fundamentales como portavoces, como amplificadores de cualquier crisis reputacional, pero no el elemento que genera las crisis”.

“Las crisis se generan por lo que sea, por una sorpresa, por algo que no se tiene controlado o por una circunstancia… pero las crisis no existen porque existan las redes sociales sino que las crisis existen y lo que hacen las redes sociales es amplificarlas”.

PREPARADOS PARA LO IMPREVISIBLE

En Telepizza saben que cada mañana en los 23 países donde están “algo no va a salir como estaba previsto, pero eso no quiere decir que vaya a salir mal”. De hecho, en la compañía les gusta decir que suelen “estar preparados para lo imprevisible” y, todo lo demás, lo van gestionando sobre la marcha.

De todas las crisis que han tenido que vivir han aprendido mucho de cómo gestionarlas, han aprendido también de otras marcas y otros países cosas que no se deben hacer y sobre todo han aprendido “no sólo el qué debes hacer, sino el qué no debes hacer”. En este sentido, Miguel Justribó no sabría quedarse con ninguna crisis en particular porque con todas han crecido.

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Ante cualquier problema o crisis reputacional, la escucha activa en las redes sociales es la clave. La fundamental es estar continuamente escuchando porque muchas veces las marcas tienden a pensar que las redes sociales es un lugar para hablar, sí, “pero muchas veces si hablas mucho, no escuchas”. Este es uno de los fantásticos consejos que nos ha dado Miguel Justribó durante nuestra estancia en la sede de Telepizza.

«Es muy importante hablar, tener voz, pero sobre todo, saber escuchar y dejar que la redes sociales fluyan de una manera natural. Hay que estar atento a lo que está ocurriendo, dar respuestas en tiempo real, lo cual aumenta la posibilidad de equivocarte, pero siempre es mejor pedir perdón a pedir permiso”.

COMUNIDAD ONLINE

Para Miguel Justribó, la comunidad online de Telepizza coincide bastante con el perfil de sus consumidores. “Hemos conseguido formar parte de una comunidad muy activa, que entiende muy bien nuestro tono de voz en las redes”. No es el mismo tono que se tiene en una tienda física que en un folleto y en Telepizza han entendido muy bien cómo funcionan las redes sociales, ya que no son un lugar donde poner continuamente ofertas y promociones, “sino un lugar donde ser parte de una conversación”.

Además, el tono cambia dependiendo de qué red social utilicemos y en qué país. No es lo mismo el uso que se le hace en España al Facebook que el que se le puede dar en Colombia. En Portugal, por ejemplo, Facebook es tremendamente popular y lo es mucho menos Twitter y ahí es donde hay que aprender que “no todo sirve para todos los lugares”, matiza Miguel Justribó, ya que el usuario de la comunidad varía dependiendo del país y de la red social. Pero en general, Telepizza destaca por mostrar un tono de voz simpático, cercano y divertido en sus contenidos.

NUEVOS RETOS

Su filosofía es “primero lo hacemos y luego lo decimos” y así es cómo trabajan. Este año, Telepizza se enfrenta a tres retos para hacerlo todavía mejor que el año pasado. En primer lugar apuestan por seguir sorprendiendo con lanzamientos de productos. Según Justribó, es fundamental trabajar, no solo en el producto, sino también en “cómo contarlo”.

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Por otro lado, también es importante seguir creciendo como compañía y como comunidad en diferentes países y, todo esto, hay que comunicarlo “razonablemente bien”. Y por último, en la comunicación corporativa, más institucional, quieren “seguir estableciendo ese perfil de Telepizza como una compañía en crecimiento, sólida y atractiva para inversores”.

En definitiva, en Telepizza lo tienen todo muy planificado y organizado, pero es verdad que con un negocio como éste y con la exposición que tiene, provoca que, a la agenda ya pactada, se le sumen cantidad de sucesos nuevos (entrevistas, franquicias, campañas de lanzamientos..). Todo esto, según el director de comunicación, “es lo que hace especialmente divertido este trabajo”.

Una compañía que, bajo el lema “cómodos en la incomodidad”, está abierta a gente que de verdad quiera trabajar en Telepizza con todos los retos que supone, por lo que ante todo, hay que ser un poco multitarea. Por este motivo, la proactividad es fundamental y sobre todo, no tener ningún miedo a equivocarse. De hecho, en Telepizza se penaliza más a “una persona que no propone que a una que se equivoca”. En este sentido, están abiertos a todo tipo de perfiles que se puedan adaptar a la multifuncionalidad.