Defiende que la usabilidad y la sencillez durante el proceso de compra son las mejores armas para fomentar el consumo en el comercio electrónico. Quizás te suene de los medios, pues ha aparecido a lo largo y ancho del panorama mediático: cadenas de televisión, programas de radio, periódicos… Puede que lo hayas visto en ponencias, charlas y conferencias acerca del eCommerce, o el emprendimiento, lugares donde es invitado frecuente. Hay quién de hecho le ha llamado el “Steve Jobs de Teruel”, etiqueta que él rechaza humildemente. ¿Sabes ya quién es? ¿No? Se llama Ricardo Lop y es uno de los ejemplos más inspiradores y genuinos del emprendimiento digital de los últimos tiempos. Lleva la web de Aceros de Hispania, dónde se venden desde sables a sartenes, pasando por armaduras medievales, escopetas o arcos. Y todo ello por Internet.

“Tú pones cuchillos en Google y somos los primeros en salir”, ha llegado a afirmar. Hoy vamos a conocer a Ricardo Lop un poco más.

Lo primero de todo: ¿cómo se pasa de arar los campos a la venta virtual de cuchillos?

Lo primero de todo bajando del tractor (risas). Yo tenía tierras, aunque no muchas. Entonces comencé a pensar cómo podía hacer más. En Teruel estaba difícil vender algo, pues tampoco somos muchos (risas). Descubrí Internet, lo que me permitía llegar a millones de usuarios, así que pensé “aquí hay que poner la tienda”. Y sin más estudios de mercado ni planes de negocio ni nada, nos lanzamos de cabeza. No digo que fuera la mejor manera, pero fue la nuestra.

Has comentado en alguna ocasión que tus vecinos están teniendo beneficios vendiendo tinta y alfalfa por Internet… Habéis situado Teruel en el mapa, ¿qué está pasando allí?

¡En el mapa siempre ha estado, lo que pasa es que estábamos mal conectados! (risas) Tinta, alfalfa, suministros para hoteles, moais de piedra…recuerdo cuándo se comentaba aquello de “Teruel existe”. Es una frase que suena lastimera. Yo prefiero “Teruel le casca”.

Has dicho que la elección de los cuchillos como producto fue totalmente casual, ¿es que hoy en día se puede vender cualquier cosa por Internet?

Fue casual en el sentido de que cuándo quieres vender algo, necesitas un proveedor. En mi caso el proveedor fue mi hermano, quién tenía un montón de catálogos en una estantería. Cogí uno y era eso, cuchillos. Si me ponía a venderlos vía online, ¿qué podía ocurrir? En cambio, hoy en día, si te pones a vender una cosa en Internet, es probable que ya se ofrezca en el mercado, y que te cuesta a ti más caro que cómo lo ofrece la competencia, por lo que hay que asegurarse. Cuando yo empecé había menos tiendas en Internet. Actualmente te puede ocurrir que busques un proveedor que te pone unos precios de un producto X, pudiendo Amazon venderlo más barato. También hay mucho debate con el tema de las plataformas. Que si Prestashop, que si Magento…la plataforma en sí no va a decidir que tú seas rentable o no. Es más importante un buen proveedor que una buena plataforma. Es más difícil encontrar un buen proveedor que una buena plataforma.

Precisamente en tus ponencias y charlas incides mucho en que hay que prestar mayor atención al proveedor, ¿por qué se descuida tanto?

Por un lado la culpa la tienen ellos, porque no acaban de entender muy bien Internet. Un ejemplo: hacen un catálogo, hacen fotos, luego los clientes (los comercios electrónicos en este caso) las piden, las necesitan con descripciones e incluso traducidas a otros idiomas, y ellos ni saben dónde están, ni las encuentran…Tampoco avisan cuándo se deja de fabricar un producto, por ejemplo. Yo puedo seguir vendiéndolo en mi tienda, y cuándo cierro una venta me entero de que se ha dejado de fabricar hace tres meses…Al final, se trata de ponerlo fácil a los clientes y no, no suele ser lo habitual. Reconozco que puede existir mayor coordinación en otros sectores, pero me consta que en el nuestro y en otros muchos no la hay. Para que te hagas una idea, nosotros teníamos un proveedor que se puso correo electrónico hace un par de años, hasta entonces había que mandarle faxes a un kiosko, porque no tenía ni fax propio (risas).

Por otro lado, las tiendas también tenemos nuestra parte de culpa. Es frecuente pedir descuentos, pedir el cobro más tarde…este tipo de cosas. Hay que darle al proveedor la importancia que merece, pues es una pata importante de tu negocio, hay que ponerse un poco en sus zapatos. Al final yo siempre recurro a la misma frase: “si tu proveedor no gana dinero contigo, tendrás un mal servicio”. El proveedor no es tu padre; no insistas en pedirle descuentos, mejor presiona en que te lo envíe lo antes posible, que te haga envíos más pequeños, que no te obligue a una cantidad mínima. Y tú págale cuanto antes. Igual no eres un cliente muy grande, pero por lo menos, serás un buen pagador. Hay que hablar y tratarlo bien.

Miles de profesionales del marketing se devanan los sesos cada día para escalar posiciones en los buscadores, y vosotros aparecéis primeros “sin pagar” ¿de verdad no puedes compartir con nosotros ni un poquito? Prometemos guardar el secreto.

(Risas) No hay secreto. Hay muchas empresas que buscan encontrar el “toque mágico” para pasar del 80 al primero en buscadores. Yo pienso que para estar el primero en Internet hay que merecerlo. ¿Cómo se consigue? Mucha gente recurre a trampas para engañar a Google…Hay que pensar más en el usuario y menos en Google. Hay que meter buenas descripciones de los productos, unas buenas imágenes (con sus correspondientes etiquetas, claro),… son cosas que te dice el propio Google, no hay que hacer magia. Si vas a vender una espada del Cid, no se puede llamar DSC_1000.jpg. Se tendrá que llamar espada-Tizona.jpg . Estos consejos te pueden ayudar de cara a indexar mejor, que no a subir en los buscadores, eso sí. Para conseguir mejor posicionamiento ayuda el contenido. Desarrollar un contenido afín a los productos, útil para el usuario y por supuesto, original, nada de copia y pega.

Si vendes una paellera cuenta cómo hacer una buena paella, si vendes la espada de William Wallace, cuenta su historia…Poco a poco te van enlazando a redes sociales, personas de diferentes lugares e idiomas…así irás subiendo. No es una estrategia a corto plazo, pero con el tiempo se suben posiciones. Te pongo un ejemplo: el jueves 18 pusimos un cuchillo de 500 € en la web y Google lo posicionó en primer lugar en 24 horas. Una semana después ya habíamos cerrado una venta. Lo cierto es que cuesta lo mismo ponerlo difícil que ponerlo fácil. Luego otra cosa que ayuda es montar “pollos” por ahí con el marketing de guerrilla.

De eso iba nuestra siguiente pregunta. Las acciones de marketing de guerrilla: ¿es que ya sólo se puede cautivar a los potenciales clientes a través del humor y el impacto?

El marketing de guerrilla lo que te da son menciones. Facebook, Twitter, foros, blogs. Entonces al viralizarse, unos te enlazan, otros no, unos ponen cuchillería, otros cuchillos, “el otro” la tienda de espadas. Te acabas posicionando con un montón de términos.

Respecto al humor, en mi opinión es también importante pasárselo bien en el trabajo. Además puede resultar rentable. El otro día por ejemplo, no sé si te enterarías de lo de la yegua de Ascott (risas). Lo que nos reímos. Leyendo el periódico me enteré de que había dado positivo en un control anti-dopping la yegua de la Reina Isabel II de Inglaterra. Resulta que le echaban la culpa a un alimento, la Alfalfa Oil Plus. Tenía a un amigo cerca, ése del que te hablé antes que vendía Alfalfa, y le dije “Venga, prepara las pacas”. Las envolvimos, las enviamos a Buckingham Palace y a la empresa que daba de comer a los caballos (risas). No sabes lo que ha provocado…hemos salido en todas las cadenas de televisión, emisoras de radio, periódicos…una cosa exagerada. Nos hemos reído lo que no está escrito. También está el caso de Urdangarín. Se puso a cambiarse de bañador en mitad de playa, cuando hay cámaras que te pillan a kilómetros de distancia…Entonces cogí a un amigo que vende bañadores y ropa interior por Internet y le mandamos un par de bañadores de secado rápido (risas).

Que conste que no todas las acciones de marketing de guerrilla salen bien, pero siendo el gasto tan mínimo tampoco es que se arriesgue tanto.

“Cada vez que aparezco en los medios, la web se bloquea” has llegado a decir. Qué ves más factible (y rentable), ¿subir el gasto para el servidor o salir menos en los medios?

Cuando sales en la televisión, en las ventas no se nota mucho, pero efectivamente el servidor se cae. Las entrevistas y vídeos que hemos realizado siguen generando visitas, y por tanto, continúa produciéndose interacción en redes sociales, pues se comparten vídeos, enlaces, etc. ¿Qué se cae la web 10 minutos? A esa gente que entra probablemente en diez minutos no les hubiera podido vender nada.

Siempre le has dado gran importancia a la logística. En colaboración con otros socios intentasteis llevar a cabo eCamina, que prometía cambiar el transporte para el eCommerce, pero parece que el servicio ya no está activo, ¿qué ocurrió?

No funcionó aquello, hubo dudas en torno a la rentabilidad del proyecto. Pretendía ayudar a las páginas web a conseguir el precio óptimo para cada destino del mundo. Actualmente, ese sistema lo hemos implementado para Aceros de Hispania. De esta manera, según el país desde donde compran, según el volumen, peso y contenido del paquete, nos dice cuanto nos va a costar y quién se va a encargar de enviarlo, así como el precio final para el comprador. Además, el sistema detecta el país desde el que se conecta el destinatario, y le facilita el valor de la compra en su moneda, además de en euros y dólares. Hay que pensar que el precio final es el que suele determinar la compra o no, así que hay que optimizar el proceso al máximo. Me gustaría señalar que hay que resolver cualquier cosa relacionada con la logística, ¿Qué no haces envíos a Gran Canaria? Pues resuélvelo y conviértelo en una ventaja competitiva. ¿Por qué no hacer envíos a Mongolia? En términos de usabilidad lo mejor es que cada país se sienta representado. En nuestra web hay traducción desde el swahili al japonés con sus dos tipos de kanjis. No es que eso vaya a conseguir que vendas mucho más, pero sí que aporta un punto más de confianza. Se trata de facilitar el proceso al máximo para el comprador, no vaya a ser que entre conversiones de moneda, y selección de idioma, decida no comprar un determinado artículo.

Esto nos lleva a “el consumidor debe poder comprar sin pensar”, una frase que pronuncias a menudo. Dados los nuevos avances respecto a la tecnología de pagos, ¿cómo concibes el futuro del comercio electrónico?

Acabarán saliendo nuevos medios de pago. Algunos han triunfado, otros no. Pago móvil, simplificación de procesos, mayor protección contra el fraude y sobre todo, una rebaja en las comisiones. A nosotros por ejemplo, la Caja Rural de Teruel nos cobra 0,3% de la pasarela de pagos, y Paypal cobra un 3 y pico por ciento… ¡más de diez veces más! Imagino que son las consecuencias de que Paypal esté asumiendo su rol monopolista, cosa normal, de ser yo el dueño cobraría lo mismo o más (risas). Habrá un día en el que surja alguna alternativa competitiva y se vean obligados a rebajar las tarifas. Hay sectores (alimentación) que no se puede comprar con Paypal si no le pones un suplemento, porque los márgenes son tan reducidos que si le pones un 3% a lo mejor ya estás perdiendo dinero.

Algunos datos hablan de que el comercio electrónico no termina de despegar en España, ¿a qué crees que se debe?

Sí, parece que a veces hay cierto reparo…pero no tiene por qué haberlo. Además, si lo tienen aquí, pero no en Alemania, por ejemplo, ¿por qué no vender por Internet? Esto es como cuando llegó el agua corriente. Había gente que no quería ponerla porque tenían una fuente cerca. La cuestión es que es un avance, y como tal, todo el mundo acaba teniéndolo tarde o temprano. Un avance además, ante el que no hay que hacer nada. A veces se habla de “la evangelización de la marca”, ¿me ves cara de evangelizador a mí? (risas). Lo que hay que hacer es tenerlo todo bien preparado y tener una visión global de negocio. Tú puedes tener tu página únicamente en castellano, incluso. Si estás buscando una “Canon EOS 5D Mark II”, eso se escribe igual en todos lados. Y cuando alguien concreta tanto una búsqueda probablemente sabe más del producto que el que lo vende, entonces, el comprador sólo quiere saber quién lo tiene y a qué precio.

Has demostrado que con esfuerzo, trabajo y sacrificio se puede sacar un negocio adelante, pero también has hecho hincapié en la importancia de la formación, ¿es en verdad tan importante?

Emprender sin formación es como correr un maratón con una mochila encima de 5 kilos. ¿Se puede ganar? Sí. ¿Se reducen tus posibilidades y te ves más limitado? También. Hay mucha gente que protesta en foros, blogs, etc. porque no hay ayudas… ¡pero no pidas dinero! El problema no es la falta de dinero, sino que probablemente estés haciendo las cosas mal y no lo sabes. La mejor solución que hay es la formación y el asesoramiento. Yo cuando empecé me hablaban del hosting y no sabía si era barrio de Nueva York o qué… (risas). A lo mejor no se trata de qué sepas de informática pero sí de que entiendas cuando te hablan. En esto la formación es muy importante. Hoy en día, hay muchas ofertas en el sentido de “nosotros te garantizamos un servicio de posicionamiento infalible” y claro, si no sabes nada, te lo puedes creer. Pero si tienes unas nociones al respecto, ciertos conocimientos, sabrás que en cuanto escuches “garantizar posicionamiento” tendrás que decir “hasta luego, Lucas” porque ahí nadie puede garantizar nada.

Y por último, ¿qué aconsejas a todos aquellos que están intentando arrancar una nueva empresa?

Que hagan los deberes. Si es para comercio electrónico puro y duro, que tengan en cuenta lo que hemos comentado de los proveedores. Tengo una amiga que vende un catálogo de herramientas por Internet, que a su vez, tiene enfrente a un conocido que tiene un almacén de herramientas. Así, cuando se queda sin producto cruza la calle y lo coge. No ha tenido que invertir en stock. Es vital invertir tiempo en esto. Y luego, recordar que es muy fácil (prácticamente gratis) montar un comercio virtual. Pero hasta que sea rentable, habrás invertido casi 30-40.000 euros. No te puedes imaginar la cantidad de gente que me llama buscando consejo para emprender que no tiene conocimiento alguno sobre informática, que no tiene proveedor, y cuya única inversión para echar a rodar es el paro. Que pretenden dedicarle algunas horas al día nada más. Y no, así no puede funcionar.

No es que las cosas estén más difíciles, es que hay más competencia. Pero también es más barato empezar.