¿Es el SEO una moda pasajera? Las empresas cada vez somos más conscientes de la importancia que tiene una buena posición en buscadores si queremos atraer nuevas oportunidades de negocio, mejorar la visibilidad y crear imagen de marca.  Los que nos dedicamos a escribir artículos también lo hacemos con el objetivo de que Google nos posicione de manera favorable.

Aquí es donde el SEO juega un papel fundamental y donde empieza el gran dilema que ocupa este artículo. ¿Es el SEO una moda pasajera? Ante esta duda, hemos preguntado a varios de nuestros docentes del Máster Oficial en Dirección en Marketing Digital y Social Media, Sergio Luque, Néstor Romero y Mariano Torrecilla.

El SEO ha llegado para quedarse y lejos de ser una moda pasajera, cada vez más empresas apuestan por incluir nuevos perfiles altamente cualificados y especializados en posicionamiento orgánico en Google.

El motivo principal del aumento de este tipo de perfiles, según Sergio Luque, es que cada vez utilizamos más motores de búsqueda como Google, asistentes virtuales como Cortana o SIRI y dispositivos móviles. Las empresas son conscientes de la importancia que tiene una buena posición en buscadores si quieren atraer nuevas oportunidades de negocio y mejorar su visibilidad. 

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Cada vez escuchamos más a los mercadólogos afirmar que “el SEO ha muerto” debido a los cambios en los algoritmos de ciertos buscadores, sobre todo de Google. Pero la realidad, según Néstor Romero, es que, nos guste o no “el SEO está más vivo que nunca”, ya que el marketing en buscadores, tanto a través de resultados orgánicos como de pago, “ocupa gran parte de las conversiones en las ventas de productos y servicios en Internet”. 

Para Mariano Torrecilla, las redes sociales y la capacidad de Google para poner SEM, maps y mybusiness, así como vídeos, shopping y los extractos de preguntas… “relega al SEO a una segunda fila que no sé qué será lo siguiente”. 

“No creo que haya muerto puesto que el SEO sigue siendo uno de las fuentes de tráfico principales pero… quién sabe hacia dónde vamos. Con los asistentes de voz estamos vislumbrando ese futuro, quizá más adelante lleguemos a un punto de respuesta casi única, súper adaptada y con formatos de búsqueda completamente diferentes a las palabras clave habituales”, explica Mariano Torrecilla. 

Como siempre, tendremos que ir adaptándonos para poder seguir funcionando. De hecho, ya hay vídeos de pruebas de Google intercalando los anuncios de SEM entre el SEO, así que todo puede pasar.

Para Sergio Luque, el SEO es la parte fundamental de una estrategia de Marketing Digital “porque el resto de acciones que suelen darse de forma frecuente (publicidad en RRSS, publicidad en Google, sorteos o promociones) tienen efectos a corto y medio plazo, mientras que el SEO busca efectos a largo plazo, con solidez y permanencia en los motores de búsqueda”. 

Mariano Torrecilla no piensa igual. Según indica “hay empresas que han copado las mejores posiciones y las pequeñas solo pueden tener acceso a los agregadores con sus sistemas de marketing internos, otras deben centrarse en las APP stores con su ASO y ASM así como otras atraen casi todo desde las redes sociales. Por lo que el SEO ya no es obligatorio en muchos casos”. 

Para Néstor Romero, el SEM,  junto a las campañas de CPC en buscadores, es la piedra angular de las conversiones en la estrategia digital. Tanto en los anuncios de Display como en las campañas en redes, “nos estamos encontrando con una gran cantidad de leads a un coste moderado, pero que suelen tener un nivel de calidad muy inferior al de los leads originados por los buscadores, donde realmente el usuario tiene un fuerte compromiso e intención de compra. Esa es la razón por la que tantos empresarios hoy en día viven angustiados esperando grandes resultados de las redes sociales, que nunca llegan. No debemos olvidar que las redes sociales están hechas para comunicar, y no tanto para vender”.

El objetivo principal del SEO es mostrar, orgánicamente, de manera natural, resultados priorizados en motores de búsqueda como Google, Yahoo o Bing. “No es tarea fácil ya que requiere de muchos factores que corresponden al responsable de marketing digital (factores SEO On y Off page), programadores web (limitación en el uso de CSS y código Javascript), pero también depende de otras circunstancias que no siempre pueden controlarse como la antigüedad y autoridad del dominio o la posición indexada según Alexa, por ejemplo”, explica Sergio Luque. 

Pero también es realmente importante “ofrecer el mejor contenido para la búsqueda concreta (palabras clave) del usuario. Y a su vez, el objetivo de Google para Mariano Torrecilla, es el de “valorar si tu contenido merece ser el mejor”. Ese mejor contenido se conforma del propio texto, imagen y vídeo, así como de la calidad técnica y arquitectura de la web y de la calidad/cantidad de sitios que enlacen ese contenido. 

El objetivo estrella, según Néstor Romero, es “conseguir la máxima visibilidad en los resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Bing, Yahoo, Yandex, Baidu… e incluso Youtube, el segundo mayor buscador del mundo)”. Todos los demás objetivos giran en torno a éste, y pueden derivar en el manejo de la reputación digital de la marca o persona, en el incremento en tráfico a la web o blog, en el posicionamiento de marca frente a la competencia…

Resultados a largo plazo

Sergio Luque, además de ser docente, ha trabajado más de 5 años en agencias de marketing digital y comunicación online. Su experiencia le vale para afirmar que “no existen los resultados del SEO a corto plazo”. Para tener resultados constantes y sólidos en términos de SEO “es necesario esperar entre 6 y 12 meses”, afirma Luque.

Si bien es cierto, todo depende del sector del que hablemos, de la competencia, del trabajo de SEO que realicen competidores potenciales, de la calidad del contenido de la web… Todos estos elementos pueden ayudar o retrasar la consecución de buenos resultados de SEO. Sin embargo, no es habitual lograr datos adecuados a corto plazo. 

Néstor Romero añade que “cada día el SEO es más difícil, más competitivo, y por tanto, más lento”. En este sentido añade que “las estrategias a largo plazo funcionan mucho mejor y se basan sobre todo en conseguir un excelente contenido para el usuario que provoque la mejor experiencia en la web”. Aún así, “existen técnicas agresivas Black o Grey Hat SEO que permiten llegar muy lejos en poco tiempo, pero que tienen el riesgo de ser detectadas por los robots de los buscadores, que castigarán sin piedad dichas acciones”. 

¿Son relevantes los enlaces para SEO?

“Depende de los enlaces, de la calidad de los mismos, de la forma de obtención, del contenido al que enlacen…” son varios los elementos que hay que considerar según Sergio Luque. No es lo mismo un enlace redirigido desde un gran medio de comunicación que desde un blog que hace SPAM a los usuarios, por ejemplo. En ese sentido, “ya no se busca tanto la cantidad sino la calidad del enlace”, enfatiza Luque. 

No obstante, los enlaces son aún muy importantes en SEO, ya que “expresan el nivel de popularidad y relevancia de una web respecto a otras”. Pero también es cierto que el ecosistema de enlaces se ha complicado tanto, que “las técnicas del pasado como el linkbuilding o linkbating cada día son más difíciles de implementar”, explica Romero. “Ya no vale todo como antes, de manera que los enlaces naturales y de calidad son los que aún ayudan al posicionamiento de las webs, y no tanto la generación artificial o comprada de enlaces de forma masiva”.

Perfil SEO

Se necesitan aptitudes vinculadas con la analítica e investigación, manejar algunos conceptos básicos de codificación, habilidades de comunicación para crear y validar los contenidos de valor y gran velocidad de aprendizaje, ya que las reglas del juego no paran de cambiar. Y en cuanto a actitudes, la tenacidad y la perseverancia son muy importantes en SEO frente a otras áreas del marketing digital, mucho más dinámicas.

 Por lo tanto, el perfil más adecuado, según Sergio Luque, debe ser un graduado en Periodismo o Comunicación, con un máster en Dirección de Marketing Digital y SEO y con grandes capacidades para aprender, innovar, superarse y trabajar en equipo. Otros perfiles bienvenidos son los graduados en Publicidad y RRPP y en Comunicación Digital. 

Dentro de la complejidad que tiene el SEO, vamos a intentar descifrarlo con cuatro pasos que hay que tener en cuenta: 

1-Rastreo

2-Indexación

3-Contenido

4-Popularidad

El rastreo y la indexación son dos fases claves en términos de SEO. La primera consiste en el reconocimiento de contenidos e información por parte del Googleblot, o también conocido en términos de marketing como la araña de Google. El Googlebot rastrea webs y documentos constante. En definitiva, el rastro nos permite ser encontrados por los robots de los buscadores y en la de indexación ser catalogado y categorizado en los resultados.

 Posteriormente, y tras la recopilación, dentro de la fase de indexación, Google crea un índice con aquellas páginas que mejor optimizadas están a efectos de SEO y que muestran un contenido de interés para el internauta. 

La tercera fase es la creación del contenido. La información mostrada en la web debe reflejar fielmente los objetivos de la empresa, la finalidad que quiere lograr y la forma en la que lo hará. Por este motivo, el contenido debe ser de calidad. Debemos centrarnos en la creación de información relevante para el usuario y que sea comprendida por el buscador. 

Finalmente, la popularidad promueve el contenido de los sitios web siendo un factor importante para Google ya que mide el engagement y el alcance que genera la información entre los usuarios.  También es una fase de curación de dichos contenidos, en la que vamos a recibir el apoyo de otros sitios a través de enlaces externos, y de los usuarios a través de una buena experiencia de navegación.

Luque y Romero coinciden en que la fase más importante es, sin dudarlo, la del contenido. “Debe ser de calidad, bien elaborado, original, con fuentes de información contrastadas, con engagement y con una extensión suficiente para fomentar la lectura de la información entre los usuarios”, explica Sergio Luque.

“El contenido es el rey. Sin contenido, no podremos hacer nada en SEO. Y sobre todo, debemos hacer que dicho contenido no sólo sea escrito, sino que debemos combinarlo con material gráfico y audiovisual, con infografías, con tablas o incluso con descargas de documentos. Y este contenido textual, debe trabajar de manera coherente las palabras claves del sector en el que nos encontramos. De ahí que sin un buen estudio de keywords, no podremos arrancar en la generación de contenidos”, destaca Néstor Romero.

No obstante, para focalizar el trabajo en SEO hay que trabajar en 3 áreas y tenerlas controladas: 

• Área Técnica: Hacer que Google sea capaz de ver las URLs que queremos que vea lo más rápido posible. Esta fase es imprescindible para controlar factores de Seo on y off page como la actualización del sitemap cada vez que se genera nuevo contenido en la web, la instalación del robot txt o la implementación de las etiquetas de título H1 en cada página de la web. Por lo tanto, es esta área debemos preparar bien nuestra web con los factores SEO internos más importantes:  optimización de metaetiquetas, densidad de palabras clave, archivos sitemap y robots, microdatos, etc. 
• Área de Calidad: Cubrir las intenciones de búsqueda del usuario presentes y futuras y darle la máxima información a Google. La calidad va más enfocada en la experiencia del usuario, gracias a la creación de contenido de valor, de un diseño adaptado a todo tipo de dispositivos, de una arquitectura y usabilidad web ligada a un diseño atractivo. Esta fase es una de las más relevantes ya que de ella dependerá, en buena parte, los resultados que se obtengan en términos de SEO a largo plazo en base a la calidad de los contenidos, entre otros factores.

• Área de Autoridad: Convertir el proyecto en una referencia, es decir, conseguir que todos te mencionen y te busquen por marca. La autoridad mide principalmente la popularidad que tiene un sitio web en base a criterios que Google usa para determinar si un contenido es válido o adecuado para los usuarios. Esta fase es consecuencia de la anterior, es decir, cómo otras fuentes (redes sociales, foros, blogs…) nos van a dar a conocer.

Claves para afrontar el SEO con éxito

Para Sergio Luque, las claves son “ser paciente, constante y disciplinado en la consecución de los objetivos”, ya que “el SEO requiere tiempo y conocimiento suficiente como para saber que los resultados se consiguen pasados varios meses. 

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En este sentido, Néstor Romero recalca el amor por la analítica web y el análisis de datos una vez la web ya está lanzada y posicionada. “Se suele actuar mucho en SEO, se suele planificar poco, y se suele medir nada. Lo que no se mide no existe, y este es el factor diferencial entre una y otra estrategia SEO”, matiza.

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