El pasado jueves 15 de septiembre tuvo lugar en la sala de conferencias de la Escuela de Negocios de la UEMC la Open Class online gratuita “Content Marketing: Earned, Paid, Owned y Shared Media” impartida por Arnau Vidal, director de estrategia digital de Hill+Knowlton. ¿Quieres repasar cuáles fueron las claves de la sesión? ¡Vente que te lo contamos!

La sesión se estructuró en torno a cuatro puntos fundamentales: ¿qué es el content marketing?, fases de la estrategia de content marketing, principales retos a afrontar y best practices, es decir, ejemplos prácticos con algunos casos exitosos.

¿Qué es el content marketing?

Arnau comenzó la Open Class explicando cómo fueron sus primeros pasos en el ámbito del content marketing. Comentaba que uno de sus primeros clientes fue Barbie. Mattel descubrió que podía promocionar sus productos desarrollando historias complementarias, con piezas de contenido análogas que pudieran contribuir a generar experiencias amplificadas entre su audiencia.

Una definición aproximada de content marketing podría ser: “un approach al marketing que consiste en la producción y distribución de contenido de valor entre una determinada audiencia- esperando un resultado medible del consumo de dicho contenido.”

Desglosamos esto en:

– Un approach no es una disciplina, es una manera de entender el marketing, una filosofía.

– La producción y distribución engloban todas las fases de la generación y la distribución de contenido. De principio a fin.

– El contenido de valor no tiene como objetivo principal vender de forma explícita una compañía, marca, producto, servicio…

– Una determinada audiencia se traduce en la «targetización» de la misma (incluso en la medida de lo posible, la «hipertargetización»).

– Por resultado medible entendemos que se debe pasar de lo más estratégico (posicionamiento, por ejemplo) a lo más táctico (podría ser performance). En otras palabras, de lo cualitativo a lo cuantitativo.

No obstante, ¿por qué ahora el content marketing está cogiendo tanta fuerza? Arnau Vidal dio varias razones al respecto:

– Pérdida credibilidad publicidad tradicional.

– Atomización de las audiencias.

– Diversificación de las plataformas de consumo de contenido y aumento exponencial del consumo de contenido.

Viendo que el fenómeno se está estandarizando y que cada vez más empresas apuestan por el content marketing como parte de su estrategia, ¿cuáles serían los principales retos a superar? Son principalmente tres: audiencias difusas, disrupción tecnológica y saturación de contenido.

Fases de una estrategia de content marketing

Llevar a cabo acciones de content marketing conlleva establecer unas pautas para su mayor eficacia.

– Estrategia de marca: primero hay que delimitar las líneas del contenido que la marca está dispuesta a elaborar, qué es lo que se pretende conseguir con él y dilucidar si este es congruente con la reputación e imagen de la misma.

– Historias: ¿qué es lo que se quiere contar y por qué?

– Mapping de audiencias: se trata de elaborar una “foto” lo más detallada posible del perfil de consumo de medios de nuestra audiencia (en qué plataformas pasa más tiempo, qué uso da a cada plataforma, cómo se comporta frente al contenido, con qué tipo de contenido suele interactuar más, quienes son sus influencers o sus passion pits, etc.) La información necesaria se puede conseguir gracias a estudios de mercado, audiencias o herramientas online, tipo ComScore, GWI, Focus Group.

– Estrategia de contenidos: hay que delimitar autor (quién va a firmar esos contenidos), formato (Youtube estableció un modelo según el que se podía realizar contenido “Hero”- contenido esporádico diseñado para generar notoriedad entre la audiencia masiva), “Hub”- always on dirigido a prospects y clientes potenciales, o “Help”- contenido siempre disponible que la audiencia espera de antemano por parte de la marca) y tipología.

– Estrategia de canales: hay que dar respuesta a preguntas como ¿dónde publicar? ¿cuándo publicar? ¿con qué publicar?

Según Arnau Vidal hay que discernir entre Owned Media (plataformas propias a nombre de la marca, y que controla al 100% como las propias redes sociales, la web, etc. ), Earned media (son medios relacionados con las relaciones públicas; no se paga por estar a costa de cierta pérdida de control), Paid media (no es propiedad de la marca, se paga por estar, como por ejemplo, con la publicidad), Shared media (medios compartidos).

– Dirección creativa: hay que aplicar un manual de estilo, cuidar la imagen de la marca. Tratar siempre de desarrollar contenidos acordes con la imagen de marca.

– Estrategia de publicación: conviene detenerse en elaborar un porcentaje aproximado acerca del contenido que será planificado, anticipado o reactivo, si bien este último permite poco grado de planificación. Lo que sí resulta igualmente recomendable es calendarizarlo todo.

– Medición: ¿cómo medimos el éxito? Existen diferentes KPI´s que varían en función de la marca y sus objetivos. Pueden ser impactos, interacción con el contenido, suscripciones/descargas, conversación social, leads, etc. ¿de dónde se pueden sacar estas métricas? Muchas plataformas tienen sus propias soluciones de analytics, y cada vez hay más herramientas que integran todos los datos, cruzándolos, proporcionando un solo índice de referencia. Arnau Vidal recomendó Brandwatch.

Perspectiva futura

¿Qué retos plantea el content marketing para las empresas a medio y largo plazo?

• Coordinación/simbiosis entre distintas áreas de la compañía.
• Conflicto en el acceso a presupuestos.
• Comprender el valor de las audiencias agregadas.

Best practices

La Open Class terminó con una serie de ejemplos gráficos que según Arnau Vidal, ilustraban bien las capacidades del content marketing. Se pudieron ver iniciativas de Infojobs, Intel, «Somos Monster High» de Mattel (obra del propio Arnau Vidal), o Journey, de Coca-cola, que sirvieron para observar de manera práctica las posibilidades esta “filosofía” creativa, que sin duda, promete seguir expandiéndose durante los próximos años.

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