Dentro de la gestión comercial es imprescindible centrarse en su activo más importante: su cartera de clientes. Se trata de un registro que permite ordenar y clasificar a los clientes, tanto actuales como potenciales, de una empresa o negocio.

La cartera de clientes es una herramienta muy útil para trabajar en objetivos como la retención de la mayor cantidad posible de compradores leales, el incremento de la eficiencia de las acciones destinadas al fortalecimiento de los vínculos y al conocimiento de las necesidades de los usuarios.

La importancia de la metodología de trabajo en el departamento comercial

Es necesario que el departamento comercial, y especialmente la fuerza de ventas, se enfoque prioritariamente en la labor de vender los productos y servicios de la empresa atendiendo a los clientes. Esto exige que la empresa en general, y el departamento comercial en particular, estructuren sus procesos de modo que supongan el mínimo esfuerzo posible, facilitando así la dedicación de los comerciales a sus tareas prioritarias y asegurando el correcto funcionamiento del departamento. 

Para ello deben estar perfectamente estructurados los procesos que involucran la función comercial. Destacaremos los siguientes: 

• Pedidos. Es conveniente que, para evitar errores, se disponga de una herramienta informática que solicite todos los datos necesarios para el proceso de los pedidos: cliente, fecha, referencias solicitadas, persona de contacto, datos de entrega, etc. Los pedidos pueden llegar a la empresa por diferentes fuentes (los comerciales, la página web, los clientes por teléfono, fax, etc.), pero en todos los casos será preciso que la información solicitada sea común.
• Reclamaciones. Uno de los aspectos que ayudará a perder clientes de modo irremisible será la correcta atención a las reclamaciones. Aspectos como el protocolo y modo de recibirlas, la manera de asignarlas, tratamiento, seguimiento o comunicación deben estar perfectamente establecidos.
• Solicitud de información. También debe estar establecido el proceso de recepción de solicitudes de información, su tratamiento y modo de respuesta.
• Servicio postventa. Si se hace adecuadamente servirá como excelente fuente de publicidad blanca hacia la empresa. Por el contrario, un servicio deficiente dará origen a numerosas quejas y reclamaciones que desembocará en la pérdida de clientes. Aspectos como el abastecimiento de piezas para reparaciones o la puntualidad y rapidez en las visitas deben ser vigilados para asegurar la satisfacción de los clientes.

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En general, un punto que la empresa debe tener perfectamente estructurado es la atención a los clientes en cualquiera de las fases.

Este matiz introduce dos importantes diferencias con la publicidad tradicional: 

1. No es pagada y, por lo tanto, no es controlada por la empresa. A diferencia del control total que la empresa ejerce sobre la publicidad (ya que paga por ello y decide la duración de los mensajes, la franja, horario o período de emisión, etc.), la publicidad blanca no es controlada por la empresa. Datos como el horario, canales, medios o soportes de emisión de los mensajes que mencionen a la empresa escapan por completo de su control.
2. Por el contrario, dicho matiz ofrece una ventaja alternativa y es su mayor credibilidad entre la audiencia, dado que se promueven mensajes positivos de la empresa sin que haya pagado por ello, lo cual confiere a los mensajes un grado de credibilidad más alto. Ambos conceptos, publicidad tradicional y blanca, son tan diferentes que en idiomas como el inglés se definen con términos distintos: advertising (publicidad) y publicity (publicidad blanca).

Mejora de la atención a los clientes 

Teniendo en cuenta el principio de marketing que dice que el coste de conseguir un nuevo cliente es hasta siete veces mayor que el de mantener uno existente será muy beneficioso que las empresas pongan todos los medios a su alcance para mejorar el trato a los clientes actuales.

En este sentido hay algunas acciones que se pueden implementar, como las que se proponen a continuación.  

• Diseñar e implantar desde la Dirección un plan de gestión de los clientes
• Conocer el grado de satisfacción de los clientes con el servicio de la empresa
• Comparar este índice con el de la competencia
• Gestionar estos índices con sistemas informáticos
• Optimizar los procesos internos para mejorar el servicio a clientes
• Adaptar (y en su caso traducir) la documentación hacia clientes
• Adquirir un teléfono (900) de gestión de clientes y divulgar su existencia
• Mantener al personal de gestión de clientes permanentemente capacitado
• Asegurarse del dominio de la cartera de productos por parte del personal de gestión de clientes
• Establecer sistemas de seguimiento y control
• Organizar eventos con los clientes: jornadas técnicas, puertas abiertas, etc.

Características de la atención al cliente

Los servicios de atención al cliente presentan una serie de características y tendencias que las empresas deben observar para asegurar una adecuada gestión del servicio.

• Los canales de comunicación prioritarios son el teléfono y el correo electrónico
• El horario demandado es amplio, mayor que el de actividad de la empresa
• Los contactos deben ser atendidos en el menor tiempo posible
• Una primera actuación inmediatamente es mejor valorada que un servicio óptimo retardado
• El cliente tiende a conocer y hacer valer sus derechos
• La sensación de insatisfacción es para los clientes más duradera e impactante que la de satisfacción
• Las empresas más excelentes y rentables son las que escuchan a sus clientes y aprenden de sus quejas y sugerencias
• La satisfacción de un cliente es algo en lo que debe colaborar toda la empresa
• La atención al cliente es una fuente de diferenciación de la empresa con respecto a los competidores
• Las reclamaciones deben tratarse como una fuente de información acerca de los clientes, y el modo de mejorar su satisfacción

Clasificación de los clientes ABC para una buena cartera de clientes

Una correcta gestión de los clientes pasará por conocer las diferencias entre ellos. Y es que frecuentemente, una parte muy pequeña de ellos es responsable de la mayor parte de los volúmenes de ventas. Por este motivo será muy conveniente clasificarlos con el objetivo de poder prestar una atención especial a estos clientes estratégicos. 

El análisis ABC es uno de los métodos para efectuar esta clasificación y consiste en un proceso en cuatro fases: 

1. Determinar el criterio de ordenación. Se tratará de encontrar algún criterio que permita discriminar de manera representativa los datos de la empresa. Un caso muy usual es tomar los datos de clientes y utilizar como criterio de ordenación el volumen de facturación. 
2. los elementos de mayor a menor, de acuerdo con el criterio determinado. Será necesario incluir como dato, además del valor absoluto, el porcentaje que este valor representa sobre el total. 

También se añadirá el porcentaje acumulado en orden creciente. Por ejemplo, si el cliente más importante representa el 10% de la facturación, y el segundo el 8%, el acumulado de éste sería el 18%. Así se seguiría hasta alcanzar el 100% acumulado con la aportación del último cliente.

3. Representar gráficamente la distribución de dichos elementos. De esa forma se puede estudiar la dispersión. Si existe un número suficiente de elementos se podrá observar  con alta probabilidad que se distribuyen de acuerdo con una curva con tres segmentos bien diferenciados en orden de importancia o contribución.
4. Clasificar los elementos de acuerdo con las tres zonas de la curva. En la primera categoría situaremos a los clientes tipo A, es decir, con mayor volumen, los más importantes para la empresa. A continuación se clasificarían los clientes tipo B y C según desciende su importancia para la compañía.

Esta clasificación reafirmará la teoría prácticamente infalible de que la mayor contribución proviene de muy pocos elementos, mientras que la mayoría de los elementos contribuyen en muy pequeña medida a la distribución, suponiendo además un coste elevado. 

La clasificación ABC ofrece una información tan importante que su uso es aconsejable de un modo periódico (al menos anualmente). Y es que, tener una buena clasificación de clientes permite organizar de manera correcta la fuerza de ventas centrando la atención en mantener aquellos clientes que más interesan y aumentando la facturación en los que tienen más potencial de crecimiento. 

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