Cuando necesitas comprar un producto o contratar un servicio accedes a una enorme variedad de opciones que siguen multiplicándose gracias al comercio digital. Antes de elegirlo haces una detallada comparación online desde tu ordenador o móvil. Por ello las estrategias de precios están enfocadas a contestar a la pregunta: ¿qué precio está dispuesto a pagar mi cliente?

Para la elaboración de este artículo hemos contado con la opinión de Fernando Doral, experto en  marketing, comunicación y publicidad y coordinador y docente del MBA de la Escuela de Negocios de la UEMC. A lo largo del artículo encontraremos desglosadas las preguntas sobre los factores determinantes al crear una estrategia de precios eficaz.

Muchos piensan que el precio, una de las 4P’s del marketing mix, y el valor asignado  a un producto es lo mismo, pero no es así. ¿Cuál es la diferencia o relación entre ambos conceptos?

«Bueno, en realidad son conceptos que se aproximan mucho. El precio podríamos definirlo como la máxima contraprestación que un consumidor está dispuesto a pagar por algo que le proporciona valor. Y mentalmente hará un balance que tiene que salir positivo. Este comprará el producto si el valor que espera recibir por ello es mayor que el precio que debe pagar».

Características de la variable precio:

• • Es el componente más flexible y dinámico del Marketing mix.

• • Tiene un fuerte efecto psicológico en el consumidor.

• • Es el único, en la mayoría de los casos, que produce ingresos.

• Actúa como un arma competitiva.

Determinar una estrategia de precios eficaz no es simple, ya que los especialistas de marketing tendrán que tener en cuenta todos los factores posibles que afectan a esta variable:

• • Objetivos de la empresa.

• • Costes.

• • Elasticidad de la demanda.

• • Valor del producto ante los clientes.

• La competencia.

La elasticidad de la demanda como factor clave para crear la estrategia de precios

Este factor es principal para medir la sensibilidad de los consumidores a las variaciones del precio de un producto o servicio. Por ende la elasticidad nos ayudará a estimar la trayectoria óptima de la estrategia de precios.

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Hay múltiples factores que influyen en la sensibilidad de los consumidores al precio. Algunos de ellos son los siguientes:  

• • Ante los productos de lujo, los consumidores son menos sensibles a las fluctuaciones de los precios.  

• • Cuando no existen productos sustitutivos o son difíciles de encontrar, la demanda es menos sensible al precio.  

• • Si el producto es difícil de almacenar, los consumidores serán menos sensibles al precio, dado que tendrán que adquirirlo bajo demanda en el momento en que lo necesiten.  
  • En los casos en que la relación entre la renta de los consumidores y el precio de los productos es muy alta, la sensibilidad al precio es muy baja. El consumidor dará poca importancia al precio de un producto o servicio con un precio muy bajo comparado con su salario.

Hablaremos de demanda elástica cuando es muy sensible a los cambios de precio, su demanda varía en mayor porcentaje que la variación de precio.

Por el contrario será inelástica cuando la variación en el precio tienen una repercusión baja en la demanda. Es decir, la demanda varía en menor porcentaje que el precio.

La elasticidad cruzada de un bien se da cuando su demanda está relacionada con la de otro diferente, ya sea sustitutivo o complementario.

Es muy difícil tener la certeza de que las variaciones en la demanda respondan únicamente a los cambios en el precio, sin que influyan otros factores.

En la actualidad hay muchas más opciones de compra y con ello un gran número de precios para adquirir un producto. ¿Consideras que las nuevas generaciones presentan una demanda de precios más elástica o más rígida que hace dos décadas?

«Esto es una ley muy clara del mercado, cuando hay más oferta que demanda el consumidor tiene muchas más opciones de un producto. Entonces será más probable que introduzca el precio como factor. El exceso de demanda es un factor que favorece la elasticidad del precio, pero esta relación no es inequívoca. Siempre es posible diferenciarse y salirse de esa pelea por los precios. Pero sí que se detecta en el consumidor de nueva era una menor fidelidad y los clientes menos fieles suelen ser también los más sensibles al precio.»

Las estrategias de precios más relevantes

Estas son algunas de las estrategias de precios más significativas en el marketing de las empresas:

1. Discriminación de precios

Se aplican diferentes precios a segmentos de clientes distintos, según su perfil o comportamiento. Se puede definir según los siguientes factores:

• El momento de la compra. Por ejemplo los billetes de avión, que tienen precios más bajos cuando salen al mercado y en el último momento para cubrir plazas vacías.
• Por género, localización geográfica, edad, nivel de ingresos,…
• Descuentos. Es el modo más habitual de realizar una discriminación de precios. Suelen ser temporales.
• Por pronto pago, por volumen, estacionales, comerciales a los socios o distribuidores de la empresa, ofertas puntuales para aumentar la rotación de productos, rebajas o descuentos en períodos establecidos y regulados.
• Freemium. Se trata de un registro y servicio gratuito con publicidad o limitación del uso.

En muchos casos los e-commerce usan esta estrategia de discriminación de precios de una forma cada vez más personalizada. ¿Qué beneficios aporta esta segmentación?

«No es que el comercio electrónico conlleve una estrategia de precios discriminada, pero facilita relaciones directas uno a uno con los clientes. Además ofrece la posibilidad de estrategias diferenciadas, e incluso segmentación uno a uno. Esto no ocurre en los entornos tradicionales, lo cual no significa que todas las marcas la utilicen para eso. De hecho el peligro de la discriminación de precios a ese nivel puede generar descontento en los consumidores menos favorecidos. Esto en un mundo digital en el que las opiniones se publican en tiempo real, puede resultar peligroso.»

2. Precios psicológicos

El precio aporta información al consumidor sobre el producto, creando una asociación entre la  marca y el valor monetario de este.

• Habitual. Los consumidores habituales están acostumbrados a un precio y es muy difícil que acepten el cambio. Es más efectivo cambiar ligeramente la cantidad o tamaño del producto.
• Prestigio. Precios altos a cambio del prestigio de una marca asociada a una calidad y estatus. Muy habitual en joyas y ropa.
• De referencia. Los consumidores suelen usar la comparación de precios asociando los productos o servicios a una calidad y línea similar.
• Redondeados o impares. El consumidor tiende a los precios terminados en 99, ya que se asocian a reducción, es el “efecto 9”.

3. Estrategias competitivas

Para establecer un precio siempre hay que tener en cuenta los de la competencia directa a menos que estemos operando en un monopolio. Las estrategias de precios más destacadas en relación a nuestros competidores son:

• Precios primados. Es ideal para empresas que tienen un fuerte valor añadido que supone una ventaja competitiva o tengan claras opciones al liderazgo. Ante una demanda poco elástica al precio pueden establecer precios altos sin que afecte mucho a las ventas.
• Imitación de los precios de la competencia para intentar posicionarnos en su nivel.
• Precios descontados. Se baja el precio cuando un producto o servicio no es lo suficientemente competitivo como competir. Otra opción es la estrategia líder en costes, reduciendo los costes en materias primas, producción, distribución,optimizar procesos,etc

Un ejemplo de estrategia competitiva es la Guerra de precios. En esta encontramos el precio como gran diferencia entre los productos de varios competidores. Se suele dar en mercados la competencia es de tipo “juego de suma y cero” ya que el beneficio de un vendedor es fruto de la pérdida de otros porque no hay suficiente mercado para todos. Así que todos los implicados terminan bajando el precio del producto

4. Precios según líneas de productos

• Líder de pérdidas. Es muy efectiva en situaciones de elasticidad o venta cruzada de productos complementarios de una empresa. Se reducirá el precio de uno de los productos que vende la compañía y se aumentarán otros. Por ejemplo reducir el precio de un aparato electrónico pero aumentar el de sus accesorios.
• Packs. Los productos complementarios se pueden vender en paquetes a un precio menor que si se compran todos por separado.
• Productos cautivos. Productos que conllevan de forma obligatoria la compra de otros complementarios para su uso. Por ejemplo la cafetera nespresso y sus capsulas.
• Precio con dos partes. Se aplica una cuota fija al inicio del servicio, más cuotas periódicas (habitualmente mensuales) a lo largo de su uso. Es la fórmula utilizada por empresas de telefonía, televisión por cable, o empresas de seguridad.
• Precio único. Se fija el mismo precio para todos los productos de la misma gama de la empresa. Es el caso de la firma de moda Massimo Dutti, que establece un precio único para todas sus camisas.

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5. Precios para nuevos productos

Estrategia de Descremación. Introducimos el producto o servicio en el mercado con un alto precio y una buena inversión para promocionarlo. El fin es atraer a los clientes poco sensibles al precio que buscan la novedad desde el primer momento. Una vez pasado el periodo de introducción se irá reduciendo su coste para llegar al resto de consumidores.
Estrategia de Penetración. Es lo contrario de la descremación. Se introduce un precio inicial reducido para atraer el máximo público posible y ganar cuota de mercado. Suele ser usado en productos con menor valor diferencial y en mercados con abierta posibilidad de entrada a nuevos competidores. También se puede utilizar como método introductorio o de prueba, para dar a conocer el producto en sus fases iniciales.

A la velocidad que se mueven los mercados encontramos constantemente nuevas ideas de negocio y una gran cantidad de emprendedores. ¿Qué estrategia de precio recomiendas para aquellos que van a sacar un producto o servicio nuevo al mercado?

«Las reglas que funcionaban hace veinte años siguen estando vigentes a día de hoy. El objetivo general de una estrategia de precios es encontrar un precio que maximice el beneficio a corto plazo de la empresa sin impactar negativamente a largo. Así pues se debe investigar cuál es el precio que el mercado otorga al producto y gestionar la operación para poder ajustarse a dicho precio.»

Condiciones ideales para emplear cada estrategia de nuevos productos:

Cuando nos lanzamos al mercado con un producto o ampliamos nuestra línea no contamos con una historia de su recorrido. Por ello determinar su precio no será fácil y tendremos en cuenta todos los factores anteriores.

Para determinar la estrategia de precios de un producto debemos tener en cuenta varios factores determinantes. ¿Cuáles crees que son los principales errores que se cometen a la hora de definir esta estrategia de precios?

«El principal error es calcular el precio basándose en parámetros internos. Muchas empresas utilizan una estrategia de precio basada de algún modo en el sobreprecio. Es decir, calculan su coste de producción y le añaden un margen. Y esto puede presentar dos problemas: que el precio resultante esté por encima de lo que el mercado admite, o lo contrario, que el precio resultante sea inferior a lo que el mercado habría estado dispuesto a pasar (algo menos frecuente).»

«Los precios deben fijarse siempre desde la óptica del consumidor, como ocurre con todo en marketing. El coste de producción sólo debe ser tenido en cuenta para analizar si el producto es o no viable. Hay que sopesar el precio que el mercado está dispuesto a pagar, pero nunca como referencia a la hora de fijar un precio.»

Con la información masiva nacen nuevas herramientas digitales para que los usuarios comparen el precio de productos en tiempo real. Los denominados “ShopBots” o agentes de información, proporcionan un servicio online rápido y simple.

Se trata de sistemas expertos dedicados a ofrecer la información a los usuarios de un modo ordenado y delimitado sobre los precios de un producto.

Un ejemplo serían sites como Ciao.es, Encuentraprecios.es o Kelkoo.es. Plataformas donde se pueden encontrar y comparar características de ofertas de diferentes productos.

Gran parte de los consumidores de hoy en día son multidispositivo y hacen comparaciones de precio en tiempo real gracias a los shopbots. ¿Cómo pueden enfrentarse las pymes que no pueden ofrecer precios tan competitivos a este fenómeno?

«Pues realmente mal. Las PYMES no pueden competir en precio con las grandes compañías. La única opción para ellas es salirse de la guerra de precios y competir basándose en diferenciación. Otra opción es centrarse en optimizar el servicio atendiendo a un nicho específico si no se está en disposición de competir en todo el mercado.»

Las empresas de hoy en día buscan profesionales que posean una visión general de los objetivos y acciones que se llevan a cabo dentro de la organización. La Escuela de Negocios de la UEMC cuenta con cursos universitarios especializados  con los que dominarás todos los componentes y herramientas fundamentales para conseguir un plan de marketing eficaz que apoye el resto de estrategias de una empresa ¡Infórmate aquí sin compromiso!