¿Qué es la estrategia empresarial?, ¿cómo afecta a los demás departamentos de la organización?, ¿y qué aporta, concretamente, el departamento de RRHH a la estrategia empresarial?

Jorge Abaurrea, ponente de esta #UEMC Business SchoolOpenClass, es docente de nuestro Máster en Imagen Pública, Dirección de Eventos y Protocolo. Aparte de este rol, Abaurrea ha sido jefe de proyectos transversales en El Corte Inglés, el mayor retail de España, y ha trabajado en empresas más relacionadas con servicios. En la parte empresarial pura, ha fundado una agencia de Marketing general, por lo que del mundo estratégico y de cómo aplicarlo entiende bastante.

¿Qué es la estrategia? Cuando el docente de UEMC Business School lanzó esta pregunta en la clase, todas las respuestas fueron en la misma línea:

• “Una ruta para llegar al objetivo”.
• “Lo que se deriva de un análisis previo de circunstancias como el entorno, análisis interno, etc, para saber dónde queremos ir”.
• “El camino que una empresa quiere tomar para llegar a un objetivo”.
• “Definir qué hacer y cómo hacerlo”.
• “Acciones encaminadas hacia un fin”.

Todas estas respuestas van por buen camino pero, ¿te has preguntado alguna vez de dónde viene la palabra estrategia?

Te puede interesar: Experiencias UEMC Business School: Conoce la historia de Jaime Sabaté

Es importante saber la etimología y saber de dónde vienen las palabras, porque esto también nos da información del motivo por el que se crearon. La palabra estrategia viene del latín y del griego viene completamente del mundo militar. La etimología nos dice que strategia, en latín, se refiere a “provincia bajo el mando de un general”, mientras en en griego se refiere a “oficio del general”.

Pero si buscamos el significado en español, tenemos tres definiciones:

1. Arte de dirigir las operaciones militares.
2. Arte, traza para dirigir un asunto.
3. En un proceso regulable, conjunto de reglas que buscan una decisión óptima en cada momento.

Como vemos, la tercera definición ya se va ajustando más al proceso empresarial. Por lo tanto, nos encontramos con dos enfoques, por un lado el militar, centrado en dirigir, y luego, el matemático, que nos dice cuales son las reglas para una decisión óptima. 

Pero, ¿qué buscan esas reglas a las que se refiere esta definición?, ¿ordenar un proceso?, ¿hacer que todos remen en el mismo sentido?

Cuando estamos creando una estrategia para una empresa, también tenemos que ser creativos, además de todo lo que acabamos de mencionar, tener una estructura y trabajar para que todos los departamentos remen en el mismo sentido .

Si no somos capaces de crear algo nuevo o algo distinto, al final lo que estamos vendiendo es lo mismo que los demás. Por eso es muy importante que cuando pensemos en la estrategia y cuando intentemos llevar a cabo este proceso, seamos todo lo creativos que podamos, porque nos va a ayudar mucho y aparte, nos va a diferenciar.

Los componentes de la estrategia empresarial

Dentro de los componentes de la estrategia empresarial, vamos a ver los principales. El primer punto es la misión, es decir, el objetivo de la estrategia. Además, debe responder la pregunta de quiénes somos y cuál es nuestro propósito. 

Decía Nietzsche, en relación a la misión, y él lo basaba más en el propósito, que quién tiene un porqué para vivir, puede soportar casi cualquier cómo. Una empresa no es una persona, es decir, una empresa no puede soportar casi cualquier cómo, una empresa al final es un conjunto de gente y por muy flexible que queramos crear la empresa, cuando ya está en funcionamiento y tiene su propia vida, movernos es complicado, pero sí que es indispensable que tengamos esta misión. 

Todas las marcas, todas las empresas y todas las estrategias tienen detrás una misión. Veamos un ejemplo. La misión de Facebook, según la propia compañía declara, es dar a las personas el poder para crear comunidades y conseguir que el mundo esté más cercano entre sí. Una misión “muy poco definida” para el ponente de UEMC Business School.

Si nos vamos a Amazon, la misión que declara es ser la empresa más basada en el cliente de la tierra. Son objetivos macro, es como la tarea que va a tener la empresa. Y al final, es en lo primero que tenemos que pensar, cuando se crea una empresa, tener muy clara la misión nos va a dar el camino a seguir para, a partir de ahí, desgranar el resto de los pasos que tenemos.

Toda misión debe ser real, cumplible, coherente y no fallar a la tarea. No nos debemos poner misiones que no sean alcanzables, porque entonces no vamos a ningún sitio. Por lo tanto, “ya que estamos creando la misión de nuestra empresa y que la vamos a comunicar a nuestros clientes, hagamos algo que sea real y cumplible”, aconseja Abaurrea.

Así, cuando arranquemos una empresa o vayamos a una empresa y preguntemos la misión, analicemos si se ajusta con la realidad y si es coherente con lo que estamos viendo en la empresa, nos va a dar muchas pistas y nos va a ayudar mucho a tenerlo como hoja de ruta.

Si seguimos con más componentes de la estrategia es la visión. Ya tenemos una visión, un camino, sabemos lo que queremos hacer, pero, ¿a dónde queremos llegar?, ¿qué queremos llegar a ser? Tenemos que ser ambiciosos y si la empresa arranca con un objetivo, este objetivo va a necesitar tener una visión a corto-medio-largo plazo y esta visión a corto-medio-largo plazo también debe ser coherente.

Todos los puntos tienen que ser coherentes y engranados entre sí. Con lo cual, ¿qué buscamos con esta visión? Buscamos conseguir un equilibrio entre el presente y el futuro. Dentro de esta hoja de ruta la visión también la tenemos que tener en nuestro mapa como un objetivo de a dónde vamos a querer llegar a futuro.

En esta parte, podemos hacer estudios de mercado, analizar los movimientos de la gente, pero Abaurrea recalca que “la gente y la masa no siempre tienen la razón, ya que vamos a encontrar a todo tipo de personas, con todo tipo de sesgos y con todo tipo de posicionamientos. Si como empresarios, como trabajadores de una empresa o desde el área de RRHH, tenéis claro por dónde queréis ir, no dejéis que la masa os marque el camino, os puede orientar, vosotros sois los expertos y tenéis que haber hecho ese trabajo y ser capaces de explicarlo”.

Cierto es que dependemos del comprador, pero al final si nosotros como empresa transmitimos seriedad y conocimiento, y si somos coherentes con lo que estamos diciendo y lo cumplimos, la mayoría de los compradores nos comprarán, porque se van a crear nuestro mensaje. 

La estrategia debe ser diferente, real e innovar, pero debe ser coherente con una misión y una visión

En cambio, si nosotros vamos cambiando el mensaje cada vez que la masa quiere ir para un sitio o para otro, siempre vamos a estar fallándole a alguien, porque es imposible hacer algo para gustarle a todo el mundo. Por lo tanto, lo que tenemos que tener claro es cuál es nuestra visión, cuál es nuestra misión y cuál es el camino. Todo esto, además, es lo que nos ayudará a ser coherentes. Y recuerda que la misión y la visión son el sello de estabilidad y de fuerza de la empresa.

Y la tercera pata fundamental de la estrategia son los valores. ¿De qué forma voy a cumplir mi misión y mi visión? Estos van a ser los atributos de la empresa o marca, lo que queremos transmitir. 

Si vinculamos todo esto al área de RRHH y Gestión del Talento, a la hora de escoger el perfil de trabajadores que va a encajar en la compañía, son cosas que también hay que tener en la cabeza, porque obviamente no vamos a contratar a una persona que tenga un pensamiento totalmente opuesto a los valores de la empresa. 

Estos tres grandes apartados, misión, visión y valores, deben ser los básicos en toda estrategia, y es al final lo que marca la hoja de ruta, y nos va a ayudar en el camino que vamos a querer seguir.

Tipos y objetivos de estrategia

Una herramienta que nos puede ser útil es el vector de crecimiento, también conocida como matriz de Ansoff. Es una herramienta de análisis estratégico que se enfoca en identificar las oportunidades de crecimiento de una empresa. Su objetivo principal es servir de guía a las empresas.

Esta matriz tiene cuatro puntos que se dividen en dos vectores (Producto y Mercado) para estudiarlo desde el punto de vista de si son existentes o nuevos.

• Desarrollo de Mercado.
• Diversificación.
• Penetración de Mercado.
• Desarrollo de Producto.

Al principio puede parecer un poco abierto, pero esto nos va a servir mucho para enfocar la estrategia que queremos.  No es lo mismo una empresa que está naciendo de cero que una empresa que ya tiene una trayectoria o que va a entrar en un mercado muy maduro. Según el objetivo que tengamos o el momento en que nos encontremos, vamos a usar más un tipo u otro.

Si hablamos de desarrollo de mercado, normalmente nos encontramos con empresas que están entrando o mercados que no están maduros. ¿Qué se suele buscar? Lo primero es establecer la empresa o afianzar el producto, porque si no conseguimos establecerlo, vamos a tener un problema. 

Por lo que respecta a la diversificación, ya entramos en un punto de madurez. Ya hemos conseguido entrar en un mercado, probablemente incluso hemos conseguido saturar la presencia de nuestro producto, y buscamos garantizar la estabilidad de la empresa diversificando el producto o servicio que tenemos. Por ejemplo, una marca de chocolate que puede hacer chocolate en barra o chocolate para hacer una fondue.

En cuanto a la penetración de mercado, también hablamos de marcas nuevas o productos y servicios nuevos y por último, desarrollo de producto. Ya hemos penetrado en el mercado y tenemos que seguir desarrollando. Por lo tanto, según el momento en el que se encuentre la compañía vamos a tener que adoptar una estrategia nueva. Si esto lo vemos desde otro punto de vista, también tenemos que ver dónde estamos compitiendo, es decir, si estamos compitiendo en un mercado maduro o en un mercado completamente nuevo. Y también tenemos que tener en cuenta que nuestra estrategia siempre debe aportar valor a la empresa.

También existen tres momentos clásicos en los que se encuentra la empresa:

• Estabilidad: Hemos conseguido tener un rendimiento satisfactorio de la compañía y el objetivo en esta fase es mantener ese rendimiento y aprovechar para diversificar.
• Crecimiento: Aquí el objetivo es incrementar ventas, incrementar beneficios o incrementar cuota de mercado. 
• Contraacción: Esto ocurre cuando la magnitud de la empresa se ha visto enfrentada y busca tener nuevos segmentos o nuevas estrategias. Por lo tanto, cuando se entra en contraación también suele estar muy asociado a una diversidad de las operaciones que se están haciendo. 

¿Cómo afecta esto en RRHH? En la fase de crecimiento es obvio. Habría un gran porcentaje de contratación y en esta fase lo que habría que cuidar mucho es intentar disminuir, todo lo posible, la rotación del equipo. En la fase de estabilidad la situación estaría mucho más madura y la fase de contraación es la fase más compleja. Aquí lo que hay que hacer es que la fuerza laboral no se vea afectada.

Evaluación y selección de estrategias

Contamos con tres puntos básicos: 

• Análisis: Existen una gran multitud de herramientas para hacer este análisis. Desde el clásico DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el análisis de mercado, el análisis de la competencia y saber en qué es única mi compañía con respecto a la compañía. En esta fase también podemos sacar los pros y contras de las estrategias que estamos llevando a cabo.
• Objetivos (Táctica): Una vez tenemos la estrategia, hay que pensar en cómo aplicarla y qué objetivos queremos alcanzar con esa estrategia.
• Implementación (Operativa): ¿Cómo vamos a conseguir esos objetivos?, ¿en cuánto tiempo vamos a implementar la táctica?, ¿cómo controlamos que la táctica está funcionando o no? Lo ideal es tener un objetivo a corto, medio y largo plazo y que estén encadenados. Y hay que tener en cuenta, que el mínimo para ver la rentabilidad de un negocio son 3 años, hay que dejar un tiempo considerable para arrancar y asentarse en el mercado. Y según Abaurrea menos de 3 años es muy poco. 

RSC y estrategia

Y por último, y para ir cerrando la clase, Jorge Abaurrea habló de Responsabilidad Social Corporativa y Estrategia. La RSC es el  impacto social que tiene la empresa, pero lógicamente, el impacto será diferente según el tamaño de la empresa. Además, sirve a las empresas para crear la estrategia porque también ofrece una serie de pautas.

La RSC, en su objetivo inicial, buscaba escapar del control de los gobiernos. Es decir, separar el punto de legislación y que la sociedad y los gobiernos vieran que las empresas estaban preocupadas por el impacto social que tenían. Por lo tanto, la RSC debemos tenerla vinculada a la estrategia porque vende. “Hoy por hoy, ser una empresa verde o ser una empresa que no contamina, o ser una empresa que muestra un cuidado por sus empleados, es algo que vende y que es sano”. Todo esto se expresa a través de la Responsabilidad Social Corporativa.

Te puede interesar: UEMC Business School colabora con Cornell University para facilitar el acceso a sus exclusivos programas 100% en español

En cuanto a Opinión Pública, la Agenda 2030 de Naciones Unidas y los objetivos que se quieren conseguir asociados a este programa. Actualmente, una gran mayoría de grandes empresas españolas se han ido subiendo al carro de esta agenda 2030 comunicando lo que han hecho, lo que han conseguido y a dónde quieren llegar.

Por lo tanto, y como conclusión, es necesario que la estrategia empresarial sea innovadora, flexible, creativa y coherente con nuestra misión, visión y valores, con el objetivo de aportar un valor diferencial en el mercado.

Si tú también quieres aprender a gestionar eficazmente una empresa, no dudes en formarte para seguir creciendo profesionalmente. Nuestro MBA Oficial te formará en el ámbito de la dirección, planificación y organización de empresas. Su contenido, centrado en la toma de decisiones para las diferentes áreas clave de la empresa como son el Marketing, la Gestión de Personas, la Dirección de Operaciones o las Finanzas, te convertirá en un profesional polivalente capaz de abordar distintas funciones y asumir responsabilidades que te permitan crecer en la empresa.