Millones de visitas a un vídeo en tan solo un par de horas. Miles de retuits y me gusta. Decenas de seguidores nuevos al minuto. ¿Quién es capaz de conseguir todo esto? Los influencers, bloggers y youtubers, los nuevos agentes de la comunicación 2.0. Laura Mª Vázquez Viaño, profesora de ESNEDI y Head of Social Media y PR Digital de Havas SE, habló de las claves de su éxito y su relevancia en el marketing digital en la Open Class virtual y gratuita organizada por la Escuela de Negocios de la UEMC.

Influencers: credibilidad, visibilidad y confianza

El pasado jueves 30 de junio UEMC Business School-ESNEDI organizó la Open Class “Influencers, bloggers y youtubers: las claves del éxito”, ante la necesidad de dar a conocer y entender cuál es el papel de estos nuevos agentes de la comunicación online y la importancia que pueden llegar a tener en las estrategias de marketing y publicidad de las marcas y empresas.  

La ponente comenzó la videoconferencia haciendo una referencia a lo concluido en “El Manifiesto Cluetrain”, escrito por Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger. Aquí se afirma que los mercados son conversaciones entre seres humanos y que internet ha facilitado y democratizado dicha comunicación. Por lo tanto, las empresas han de involucrarse en esas conversaciones con personas, aceptar sus reglas y hablar el mismo idioma. El social media es el espacio de diálogo perfectos para unir marcas y consumidores.

O prosumidores más bien, esto es, del inglés promoter+consumer. Actualmente, prácticamente la totalidad de consumidores posee al menos un perfil en una red social en la que expresa sus opiniones, comentarios y experiencias en relación a marcas y empresas. Esto hace que se convierta en prosumer pues tiene la capacidad de generar contenido a tiempo real sobre dichas marcas que influye directamente en la decisión de compra de sus seguidores y fans.

De esta forma, el influencer es un tipo de prosumer que, por su experiencia y credibilidad, tiene capacidad para influir en miles, o incluso, millones de personas que forman parte de su comunidad de seguidores. Hoy en día el 74% de los consumidores consulta las RRSS antes de realizar una compra; el 85% confía más en la opinión de un influencer que en cualquier otro medio de publicidad y, el 63% de personas aseg
uran que son más propensos a efectuar compras tras consultar a otros consumidores e influencers en los que confían. (IAB 2016).

Todos somos influencers

Los influencers son conscientes de su poder de prescripción y de su carácter único y diferente. Tienen una reputación digital y un poder social consagrado y otorgado por su propia comunidad de seguidores y fans. Los influencers pueden agruparse en siete grandes grupos:

• • Prescriptores: son especialistas en un sector o segmento de producto determinado y suelen contar con un blog en el que expresan sus propias opiniones acerca de su área de expertise.

• • Periodistas: profesionales que asocian su identidad digital a la del medio de comunicación en el que trabajan.

• • Celebrities digitales: personas que trasladan su popularidad y celebridad off line al entorno digital.

• • It girls/It boys: creadores de tendencias, centrados principalmente en moda.

• • Videobloggers o youtubers: utilizan el poder audiovisual para ganar notoriedad y visibilidad y crear contenidos creativos que conecten con el público.

• • Fans de redes sociales: con un buen plan de comunicación y una comunidad de seguidores sólida y bien construida, los propios fans de la marca pueden llegar a ser influencers.

• • Empleados: un empleado contento y feliz será embajador y prescriptor de marca.

• Según canal: youtubers, viners, instagramers, tuiteros… Reciben distinto nombre en función de la red social en la que se encuentren, pero todos ellos son influencers.

¿Cómo pueden las marcas sacar partido del poder de los influencers?

Lo primero que debe hacer la empresa es elegir correctamente al influencer, a quién mejor encaje con la filosofía y valores de marca. No todos valen. Para ello hay que atender a criterios cualitativos, esto es, estudiar detenidamente los contenidos que publica en su blog y time line y la línea editorial que posee; y a factores cuantitativos, es decir, su influencia y notoriedad, volumen de seguidores, retuits, etc.

Laura Mª Vázquez señala, siguiendo su amplia experiencia en la materia, que existen dos fórmulas principales para lograr acceder a la agenda del influencer:

• • Blog marketing pagado: acciones pagadas más o menos afines a la filosofía del influencer.

• Relaciones RRPP: ofrecer productos, servicios o iniciativas interesantes para él/ella y su comunidad.

A la hora de abordar la relación entre la marca y el influencer se recomienda:

• • Conocer sus intereses, gustos y características, su filosofía, es decir, entablar una relación en profundidad y no limitarse únicamente a estudiar la temática en la que se centra.

• • Ofrecer iniciativas que puedan resultarle interesantes y beneficiosas, experiencias irrepetibles.

• • Evitar proponerle contenidos y mensajes que no encajen en su línea editorial, pues serán rechazados.

• • Procurar no insistir ni forzar la relación.

• • Cuidar los detalles en los envíos de productos y materiales de promoción.

• • Enviar contenido original, específico para cada influencer, temática y canal, pues no funcionará el mismo mensaje en Twitter que en Instagram.

• Mantener la relación y cuidarla más allá de la acción de marketing.

Si tienes una marca y quieres emprender una campaña con influencers debes tener en cuenta siempre que se trata de un proceso a largo plazo, que detrás de cada tuit, foto y vídeo hay una persona que busca ser tratada como tal y eso implica trabajar la relación.

Si estás interesado/a en los influencers, bloggers, youtubers y otros agentes de la comunicación 2.0, no pierdas la oportunidad de consultar los cursos y másteres de la Escuela de Negocios Digitales ni su programa de becas y ayudas para el Impulso Profesional y la Excelencia. Permanece atento/a e informado/a a las próximas Open Class virtual y gatuitas que tendrán lugar en septiembre. ¡Te esperamos!