Como el resultado de una ecuación infalible, a cada cambio anunciado por Facebook en el algoritmo del News Feed, le sucede un terremoto virtual de magnitudes épicas a lo largo y ancho de la Web. Tiemblan los cimientos de las agencias y se tambalean las oficinas de los profesionales del marketing. Los portavoces del Apocalipsis de la publicidad online emergen por doquier. “Cae el alcance, los me gustas no suben y nadie interactúa con el contenido, ¡es el fin!” proclaman enfadados. Pero no, nada más lejos de la realidad: ni las sucesivas modificaciones en el Edge Rank acabarán con todo ni ha muerto Facebook para las empresas (al menos, de momento).

“Una ardilla muriéndose en el jardín puede ser más importante para ti que que la gente esté muriendo en África”

¿Cómo se muestran los contenidos en el muro? ¿Quién decide qué, cómo y cuándo se hace? Y sobre todo, la cuestión que más preocupa a las empresas: «¿por qué veo tantos vídeos de gatitos y de bebés y no aparecen por ningún lado mis publicaciones?»

Mark Zuckerberg lo resumía con la frase que encabeza este párrafo. Al estilo de la figura del editor en la prensa offline, existe un algoritmo que selecciona qué se publica en el News Feed del usuario y qué no según su forma de comportarse en la red social. Teniendo en cuenta que al día se publicitan entre 11 y 12 millones de anuncios y que una persona ve unos 1.500 estados en Facebook al día, se puede decir que el volumen de trabajo no es precisamente bajo. Este proceso de filtrado se llama Edge Rank y responde a una fórmula matemática que se fundamenta en tres parámetros:

– Afinidad: es la relación que se produce cuando un usuario interactúa con una marca. Podría decirse que es el grado cualitativo; es la frecuencia en la que se dan los “me gusta”, si se comparte o no el contenido, si tienes amigos que han dado el “Me Gusta” también, etc. A mayor interacción, mayor afinidad, y por tanto, más probable será que el contenido aparezca en el muro del resto de fans de la página.

– Peso: es la medida cuantitativa. Por orden de relevancia, se trata del número de veces que algo se comparte, se comenta, se le da un “Me Gusta” o se le da un clic. De esta manera es como se calcula el grado de interés que el contenido genera entre la comunidad de usuarios de Facebook. Si muchas personas lo han considerado de valor, más probable será que aparezca en el muro de los demás.

– Tiempo: se refiere al momento en el que se produce la publicación del contenido. Si es reciente, más incrementará las probabilidades de aparecer en el News Feed de los fans, pero a mayor antigüedad, más fácil será que quede sepultada entre el resto del contenido. Además, y según anunció Facebook desde su blog, a partir de Septiembre se está fomentando un mejor posicionamiento para los trending topics, lo que provoca que las marcas más apegadas al instante deberán aplicarse aún más si no quieren perder engagement.

Pero, ¿por qué no me ven?

La respuesta es fácil: porque no has sido capaz de crear un contenido lo suficientemente interesante y de valor para tu comunidad. Es verdad, se modifican cada cierto tiempo determinados mecanismos del Edge Rank, pero lo esencial permanece: es puro argumentario SEO. De la misma manera que hiciera primero Google, Facebook lleva desde agosto peleando por suprimir el contenido de mala calidad, esto es, aquel que va encaminado a direccionar a sitios comerciales, o de escaso interés para el usuario (clickbait).

Si en tu página de empresa comienzas a notar un bajón en el alcance e interacción de las publicaciones, es que algo no está funcionando bien, por lo tanto es el momento de probar con algo nuevo y ver qué tal funciona. Ya después, sírvete de los Insights para tratar de identificar la estrategia que mejor te funciona.

He aquí una serie de pautas que van en relación a los últimos cambios en el Edge Rank y que pueden ayudarte:

– Utiliza textos descriptivos, breves y que puedan despertar el interés de tu destinatario. Si puedes, usa hashtags (a poder ser, relacionados con trending topics), así ganarás en visibilidad.

– Procura personalizar el subtexto que sirve de entradilla a tu publicación. Lee y ponte en el lugar de tus potenciales lectores “¿vale la pena hacer clic?”

– Elimina el enlace una vez éste se haya cargado. Los últimos cambios en el algoritmo indican que Facebook penaliza las publicaciones con enlace al considerarlas engañosas.

– Apuesta por variar los formatos de tu contenido. Prueba con vídeo, fotos, infografías.

– Apóyate en las fotografías como efecto reclamo. Que sean de calidad y sugerentes, siempre en consonancia con el contenido que vas a publicar. La dimensión más atractiva es 1200×627.

– Publica varias veces a lo largo del día, pero sin saturar. El Cuándo ha pasado a ser más importante que el Cuánto, esto es, que si un estado recibe interacción al momento de ser lanzada se ubicará mejor en los News Feed de los usuarios que si recibe muchos “Me gusta”, comentarios y se comparte.

Y tú, ¿ya has notado el cambio del algoritmo en tus publicaciones? ¿qué estrategias has desarrollado para combatirlo?

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