El cliente es cada vez más inaccesible e inconformista. Para llegar a él te puede resultar útil construir un departamento de dirección comercial y una estrategia de ventas que ajustada a sus necesidades.

Fernando Doral, Coordinador y docente del MBA de la Escuela de Negocios de la UEMC, nos explica la Dirección Comercial.

EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

Lo que hace 50 años funcionaba en una empresa de una manera… por ejemplo fabricando, y era suficiente, ya no lo es, ahora hay que ser bueno vendiendo, comunicando, haciendo marketing… y el marketing ha pasado a ser una de la áreas más importantes de la empresa. La distribución ha cambiado, nuestros abuelos, por ejemplo, querían comprarse un coche, y tenían dificultad de encontrar diferentes opciones y ofertas. Hoy en día desde nuestra casa, buscamos y encontramos cientos de opciones para cualquier categoría, coches, ordenadores, comida rápida, etc.

Hemos pasamos de una época en la que los consumidores estaban en actitud de pregunta, a una época en las que los oferentes están en la actitud de agobiar al consumidor.

Los consumidores estaban acostumbrados a preguntar, y que tardarán un tiempo en responder su duda. Ahora no somos pacientes, estamos acostumbrados a estar sobre informados de casi cualquier cosa. Hemos pasado una época de un gran desequilibrio entre la oferta y la demanda, de tener mucha demanda y poca oferta. Por ejemplo, cuando salió la primera lavadora, se vendían todas, porque había mucho más demandante que oferente. Ahora mismo, para cualquier producto que puedas imaginarte hay mucha más oferta que demanda, esta ha sido la gran evolución de la distribución.

Las reglas del juego han cambiado, ya no basta con tener un producto muy bueno, tienes que comunicarlo bien, gestionarlo bien con tus clientes porque del mismo producto, tan bueno como el tuyo, desde cualquier parte del mundo, puede llegar cualquier competidor y te venza.

Este ha sido el cambio, de un exceso de demanda y poca oferta hemos pasado a exceso de oferta y muy poca demanda. Ha sufrido la demanda pero lo que ha cambiado es que se han incorporado actores desde cualquier parte del mundo, gente que integra verticalmente, gente que hace desarrollo de mercado, gente que aparece, gente que diversifica y hay demasiada oferta para cada producto.

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Qué ocurre cuando tienes un cliente, lo que tienes que hacer es fidelizar, interesa bastionar a tu cliente para que no lo ataquen con otra oferta.

Ahora mismo lo que queremos es ganar clientes, y una vez que lo hemos ganado, dura batalla, lo que queremos es conservarlo.

El cambio en el sector del automóvil lo podemos ver en la siguiente frase de Henry Ford a principio del Siglo XX, “Cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera siempre y cuando sea negro”, sólo producía coches negros y vendía toda la producción antes de terminarla. Y por ejemplo este año, el Skoda Fabia, dentro de su oferta, tiene 2112 combinaciones de colores.

Cuando hay exceso de demanda yo sé que voy a vender toda la producción, no me tengo que especializar en precio, no tengo que especializar mi producto, no tengo que diferenciarme, es decir no tendría que hacer todo extraordinariamente bien, se va a vender todo. Y ahora tengo que hacerlo especialmente bien para que mi producto se venda. Eso significa que cuando tienes un cliente, quieres bastionarlo, quieres defenderlo, quieres construir una muralla alrededor de él y esa es la base del marketing relacional.

MARKETING RELACIONAL

Y cuando hablamos de cómo se gestionan los clientes, Dirección Comercial, en la actualidad las empresas invierten mucho dinero en fidelizar. Lo primero que encontramos es una situación de desequilibrio entre oferta y demanda, y la segunda es que este cambio ha introducido modificaciones en el perfil de usuario.

¿Cómo son los clientes de la nueva era ahora que hay mucha más oferta que demanda? ¿Son más o menos exigentes?

Son mucho más exigentes que antes, exigen valor y que la oferta satisfaga sus necesidades, tienen mucho donde elegir, si una oferta no le satisface siempre tendrán otra que se adecue a lo que ellos buscan o necesitan.

¿Agradecen o rehúyen la confianza? ¿Les interesa la relación de confianza con su proveedor o no?

Buscan las relaciones de confianza.

¿Son más o menos fieles?

Son menos fieles, significa que si les fallan tienen mucha más oferta donde elegir, si les fallas a la mínima se van a ir con otro proveedor.

¿Son más o menos conformistas?

Son mucho menos conformistas. Todo se reduce al ejemplo de Henry Ford, que decía que sólo iba a vender coches negros, y gente los compraba. Ahora si dices que solo vendes coches negros, el cliente lo que hará será buscar dentro de la oferta el que se adecue más a sus necesidades, en este caso el color que más le guste.

La respuesta del mercado, la respuesta a hacer negocios fue el Marketing Relacional. ¿Qué significa marketing relacional? significa, “Entender que el cliente es el principal activo de la empresa, y orientarse a construir con él relaciones mutuamente beneficiosas a largo plazo”. Lo que significa es que cuando has ganado un cliente, lo que intentarás por todos los medios, será fidelizarlo y no perderlo. 

GESTIÓN DE CLIENTES

Antes el cliente estaba fuera de la empresa, yo organizaba mi equipo, mis áreas de la empresa… en la actualidad la situación ha cambiado, ahora el cliente forma parte de nuestra empresa.

Fernando Doral, trabajó mucho tiempo en empresas del sector automovilístico, los proveedores que le producían las puertas completas o los salpicaderos, estaban integrados en sus sistemas logísticos. El proveedor sabía cuántas piezas tenía el fabricante para ensamblar y podía verlo en tiempo real. Esto también pasa con muchos supermercados que conectan los sistemas logísticos con sus proveedores, por ejemplo, cuando se está acabando la bebida, el proveedor lo sabe y los sirven directamente. A ese nivel de sinergia han llegado las empresas.

Hay un concepto que se incluye dentro de los gastos de marketing que se llaman, los costes de cambiar de proveedor. Por ejemplo, me he comprado un ordenador, y ya lo sé usar, pero alguien me plantea cambiar ese por otro, pero yo no quiero porque ya se utilizar el que tengo.

Este concepto se llama Switching Cost (Costes de Cambio). Cuando construyes marketing relacional, cuando construyes esa relación, y bastionas a tu cliente… estás elevando el coste de cambio, estás haciendo que tu cliente esté más contento, y también estás elevando el coste de cambio. Tú sabes cuando se le están acabando las existencias y le surtes sin tener que preguntarle, sabes sus gustos, las épocas en las que tiene más necesidad de provisión y si cambia de proveedor a un proveedor más barato tiene un coste de cambio. Construir relaciones a largo plazo es muy costoso, pero es beneficioso porque eleva el coste de cambio.

De todas maneras, tenemos que tener en claro lo siguiente, la gestión de clientes no es para todas las empresas, ya que este este sistema de observación es caro, y no es rentable para todas las empresas. Exige que conozcas muy bien a tu cliente, que tengas una buena base de datos, que controles el histórico, que tengas a una persona dedicada a él, que se preocupe y le llame cada semana, cada mes…

Cuando decimos que es tendencia en general, no queremos decir que sea imprescindible para todas las empresas.

MARKETING RELACIONAL. APLICACIÓN DE ESTRATEGIA

• No sirve para todos los tipos y situaciones, porque requiere mucha inversión y esfuerzo en el tiempo y en dinero.
• Requerirá:
  • Estructurar la empresa en torno a los clientes (CRM).
  • Mantener la Base de Datos (BD) de clientes.
  • Establecer canales de comunicación.
  • Gestionar la relación, fomentar la lealtad.
  • Clasificar a los clientes. 
  • Conocer su valor. Dimensionar tu red de ventas.

CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES ABC

Es una clasificación que se sirve de un hecho que se produce sin que nadie sepa cómo se produce. La ley del 20/80, explica que el 80% del volumen se genera por el 20% de los clientes.

Metodología de clasificación en cuatro fases:

1. Determinar el criterio de ordenación (Facturación o rentabilidad).
2. Ordenar los elementos de mayor a menor. Incluir porcentaje acumulado.
3. Representar gráficamente la distribución según porcentaje acumulado.
4. Clasificar los elementos de acuerdo con las tres zonas de la curva.

VALOR DE UN CLIENTE

Cuando tenemos clasificados a los clientes, tenemos que saber cual es el valor de estos. Tenemos que saber si pierdo un cliente, cuánto dinero estaría perdiendo.

• Un cliente insatisfecho lo comunicará a 11 potenciales.
• Un cliente satisfecho puede generar 5 nuevos.
• Cálculo:
  • Se calcula el valor bruto (volumen, cuanto me produce) y neto (margen).
  • Se prolonga durante todo el ciclo de vida. Debe calcular cuál es el ciclo medio de un cliente.
  • Se incorporan los 5 clientes que proporciona.
  • Se calculan valor bruto y neto total por cada cliente.

¿CÓMO CALCULAMOS EL VALOR DE UN CLIENTE?

Lo primero que deberíamos hacer es calcular el valor de él, es decir lo que me produce en bruto y en neto él a lo largo de toda su vida. Y luego lo voy a multiplicar por 6, es decir le voy a sumar otros 5, que como media me va a proporcionar lo mismo que él. Y con ello veríamos si nos interesa cuidar más a un cliente o no.

ESTRUCTURAS DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL

Vamos a ver tres maneras de estructurar el departamento comercial, que son:

• Por zonas, cojo un mapa y divido a mis clientes dependiendo de la zona donde se encuentren. El criterio para realizar esta estructura no es el término geográfico sino el número de clientes potenciales y reales. Sería una zona que en kilómetros esté equilibrada, pero sobre todo que esté equilibrada en cliente potencial, negocio potencial y en negocio real.
• Por clientes, puede ser por facturación, por ejemplo los clientes que facturen 1.000.000€ para un comercial que es más senior,  entre 300.000 y 1.000.000€ un comercial para un comercial con experiencia y los más pequeños para un comercial junior. El criterio puede ser facturación o puede ser cualquier otro, por ejemplo temática de clientes, ya que los comerciales pueden estar especializados en el tipo de producto que ofrecen estos clientes…
• Por línea de productos, cuando los productos son muy diferentes y una persona tiene que conocer muy bien el producto, por que es muy específico. Lo que nos interesa es que cada uno de los comerciales se especialicen en una línea de productos. Por ejemplo, yo podría ir a vender ordenadores, pero mi compañero dentro de la misma empresa iría a vender impresoras, porque cada uno de ellos están especializados.
• Mixta, sería combinar más de un criterio, por ejemplo zonal con una distribución por línea de productos.

En esta videoconferencia se hablará de la evolución que han sufrido los consumidores y por lo tanto cómo han evolucionado las estrategias de venta a efectuar. Se hablará del marketing relacional y de la gestión de clientes. Se llevarán a cabo ejercicios prácticos.

Hoy estamos sobre informados vas a seguir dejando que tu producto se pierda en el volumen de la información.

Videoconferencia impartida por Fernando Doral, profesor de la Escuela de Marketing en la Escuela de Negocios de la UEMC.