Aunque el área comercial tiende a caracterizarse por ser individualista en la consecución de objetivos, esto no quiere decir que un correcto ambiente de trabajo con la motivación adecuada y una planificación óptima de la estrategia comercial no pueda convertir el trabajo diario del equipo en la clave del éxito de un negocio.
Antes de comenzar en la planificación debemos saber qué palancas son clave para nuestro negocio, por ejemplo, si nos dedicamos a la venta a grandes superficies, nuestra principal palanca será la del “cliente/canal”, en cambio si estamos en un proceso de expansión geográfica, nuestra principal palanca será “mercado” (a continuación, las explicamos con mayor detalle cada una de ellas).
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En nuestra estrategia comercial siempre tendremos una o dos palancas que marcarán el rumbo, pero cabe destacar que un correcto encaje de todas las palancas comerciales es lo que marcará la diferencia.
La importancia de que una compañía cuente con una estrategia comercial de futuro es vital, y que esta esté ligada con el área de ventas es sinónimo de éxito. El departamento comercial o de ventas es el enlace directo con el cliente, nuestra carta de presentación, y es por lo que cuanto más optimizada y profesionalizada tengamos nuestra actividad comercial mayores serán los beneficios obtenidos.
¿Por qué es interesante definir una Estrategia Comercial?
Los negocios y la estrategia tienen una alta vinculación, sólo hace falta leerse “El Arte de la Guerra” de Sun Tzu para entender la importancia de actuar con una planificación adecuada. La estrategia está estrechamente ligada con la planificación, todo aquello que se organiza inteligentemente tiene más posibilidades de éxito.
La planificación comercial es crucial, ¿Qué clientes debo visitar?, ¿Qué productos debo ofrecer?, ¿Qué rutas geográficas son más rentables?, ¿Qué materiales promocionales son clave para conseguir una venta? Si conseguimos entrelazar las respuestas de estas preguntas conseguiremos:
- Optimizar el tiempo empleado
- Obtener mayor éxito comercial
- Obtener mayor rentabilidad de la actividad comercial
¿Cuáles son los pilares de una Estrategia Comercial?
Los puntos básicos que debemos tener en cuenta para definir una adecuada estrategia comercial son:
- Mercados / Zonas Geográficas
Debemos identificar los diferentes mercados y/o zonas geográficas en las que estamos presentes. Esta tarea es muy interesante hacerla mediante mapas de calor para ver la concentración de clientes en ciertas zonas, esto nos ayudará a definir las rutas de forma inteligente.
Acción: Extrae un listado de clientes con las columnas: “Nombre de Cliente”, “Población”, “Facturación (€)” y “Rentabilidad/Margen (%)”. Selecciona los clientes de mayor rentabilidad, agrúpalos por zonas geográficas y asígnalo a una ruta/comercial.
- Productos / Servicios
No todos los productos son válidos para todos los clientes, de hecho, es posible que perdamos clientes si les ofrecemos referencias que no se ajustan a su cartera de productos; bien sea por precio, disponibilidad, complementariedad con otros productos, etc.
Acción: Extrae un listado de todos tus productos con las siguientes columnas: “Nombre del Producto”, “Precio Medio”, “Rentabilidad/Margen (%)”. Selecciona los productos de mayor rentabilidad, agrúpalos por rango de precios y asígnalos a cada cliente según la percepción cualitativa de tu red comercial (precio medio de los productos en tienda, ubicación y tamaño del punto de venta, etc).
- Clientes / Canales
Debemos identificar cada cliente con su tipología o sector al que pertenecen, por ejemplo, Talleres Román, S.L. podríamos clasificarlo como “Automoción”, de esta manera podríamos segmentar nuestra cartera de clientes según su tipología y poner en marcha acciones específicas para su sector (cross-selling de productos, promoción “el mes de la automoción”, etc.)
Acción: Del primer listado de clientes que hemos extraído en el punto 1 añade una nueva columna que sea “Tipología de Cliente” y trata de encasillar cada uno de tus clientes en 6-7 tipologías diferenciadas.
- Red Comercial
En este punto es imprescindible conocer los recursos humanos, cada persona tiene una virtud diferente y asignar clientes de manera inteligente es crucial para la proyección de este.
Acción: Es recomendable conocer las motivaciones personales y profesionales del equipo comercial y ajustar al máximo las rutas y/o cartera de clientes según la experiencia y conocimiento de la persona. Por ejemplo: si el hobbie personal de alguien del equipo comercial son los vehículos de motor, sería muy interesante asignarle las cuentas de la tipología de clientes “Automoción”, será capaz de conectar con mayor facilidad con su interlocutor y aumentamos las posibilidades de éxito.
- Marketing y Comunicación
Por último, debemos definir los materiales promocionales que vamos a destinar a cada acción comercial. Aquí listaríamos todos los materiales de los que disponemos, por ejemplo, catálogos, folletos de productos, PLV, expositores, displays, merchandising, etc.
Acción: debemos identificar la situación en la que se encuentra cada cliente (crecimiento de ventas, nuevo cliente, tiene varias delegaciones, etc.) y en base a esto clasificar la intensidad de promoción (Alta/Media/Baja). Esto lo incluiremos como una columna más en nuestro listado [debe revisarse anualmente].
¿Cómo pongo en marcha la Estrategia Comercial?
Una vez realizado todo lo nombrado anteriormente debe quedarnos una estructura parecida a la que vemos a continuación:
Una vez diseñada nuestra estrategia de venta para cada uno de los comerciales y para cada uno de los clientes, ya solo nos quedará fijar los objetivos en euros de venta y % de rentabilidad por cada cliente.
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El objetivo de disponer de una estrategia comercial estructurada en datos es optimizar los recursos al máximo y concentrar los esfuerzos en una única dirección, de tal manera que un área que se caracteriza por su individualidad pasa a ser un eslabón clave para el crecimiento y rentabilidad de una compañía.
