Existen múltiples maneras de promocionar una marca. Las empresas recurren a costosas campañas de marketing, invierten en carísimos espacios publicitarios, acaparan medios a costa de parte del presupuesto…a menudo sin resultados.
Sin embargo, existe una vía para ganar en visibilidad y aumentar la cartera de clientes con cierta rentabilidad: el marketing de referidos, pero, ¿en qué consiste? A grandes rasgos, se trata de una estrategia que se nutre del “boca a boca” (tanto online como offline) y convierte al cliente satisfecho en un embajador de marca, un portavoz que predica las bondades del producto. Esto sirve para que el interés por dicha marca aumente, lo que puede (he aquí el quiz de la cuestión) traducirse en más consumidores.
Como sabemos, generalmente el individuo se muestra más receloso ante los mensajes comerciales emitidos por las empresas, que además, circulan en gran volumen por las redes, por lo que tienden a ser ignorados. Por el contrario, no sucede igual cuando dichos mensajes son emitidos a título personal por un individuo (el prescriptor), pues el potencial consumidor confía más, e incluso puede sentirse fascinado por la experiencia que este individuo pueda aportar (este proceso explica el éxito de los sistemas de valoración online, disponibles en hoteles, mercados de aplicaciones, buscadores, redes sociales, etc.). Sucede así mismo, que el cliente referido, puede conocer al prescriptor (si es un amigo o conocido), o puede no hacerlo (con la irrupción de la web 2.0 los prescriptores de marca pueden ser blogueros, influencers del social media, etc. sin relación alguna con el referido).
Esta estrategia conviene incentivarla en su justa medida. Grandes empresas como Telefónica o Canal+ premian a sus clientes con dinero o bonificaciones variables si consiguen atraer más clientes a sus redes, pero no son las únicas en recurrir a esta técnica de marketing: las pymes pueden nutrirse también de ella, ofreciendo descuentos, cheques regalo, y promociones a los clientes (ejemplo básico: una peluquería de barrio da un descuento a una persona del 50% para su próximo corte si trae un amigo con él la siguiente ocasión que acuda allí).
Por supuesto el marketing de referidos debe ser planificado al milímetro: de nada sirve presupuestar un descuento si éste va a suponer más gasto que beneficio. Por ello es preciso estudiar para qué sería necesaria esta estrategia, y a qué objetivos hay que aspirar. Otro factor a tener muy en cuenta es el de la reputación de marca: hay empresas que no gozan de buena fama por diversos motivos (mala atención al cliente, ofertas engañosas, etc.). En estos casos es preferible no llevar a cabo acciones de marketing de recomendación, ya que este «descrédito popular» de la empresa precede todo aquello que el prescriptor pueda hacer al respecto. Llegados a este punto sólo quedaría revisar toda la planificación y enfocarla a conseguir la fidelidad del cliente, no a fomentar su animadversión.
Y tú, ¿ya practicas el marketing de referidos? ¡Cuéntanos tu experiencia!
