¿Cómo sabe una marca de belleza si su nuevo champú se venderá? ¿Verá la audiencia la nueva serie de aquella productora? ¿Funcionará mi plan de marketing?… El nivel de riesgo e incertidumbre ante el lanzamiento de un nuevo producto o servicio es alto y para reducirlo conviene encontrar las respuestas a esas preguntas. ¿Cómo? Con un test o prueba de mercado. Te lo explicamos.
¿Qué es un test de mercado?
Un test de mercado es una herramienta de marketing que sirve para comprobar la viabilidad de un proyecto, producto o servicio y evaluar la eficacia del plan de marketing, entre otras muchas cosas. Se trata de un lanzamiento a pequeña escala para conocer la aceptación de dicho producto y la reacción del mercado ante el mismo. El objetivo no es otro que recopilar información relevante antes de su lanzamiento definitivo.
La prueba de mercado debe hacerse reproduciendo lo más fielmente posible las condiciones reales del lanzamiento: mercado, entorno, estrategia comercial, etc. En un ámbito reducido, para minimizar costes y riesgo, pero representativo para que los datos recabados sean fiables.
Es un concepto que no debe confundirse con el test de producto. Mientras que el test de mercado busca conocer la respuesta del mercado a la comercialización de un nuevo producto, la prueba de producto se realiza sobre prototipos del mismo para evaluar aspectos de concepto y diseño. Por lo tanto, ambos procesos cumplen funciones dispares y se encuentran en una fase del proceso de marketing diferentes.
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¿Qué información se obtiene de una prueba de mercado?
Los datos que se obtiene en un test de mercado hacen referencia a múltiples aspectos y elementos del proceso comercial: producto, estrategia de marketing, precio, vía de comercialización, etc. Pero siempre dependerá de los objetivos que marquen la empresa y la marca. Gracias a una prueba de mercado podremos:
- Conocer el funcionamiento del plan de marketing.
- Evaluar el presupuesto asignado para el producto.
- Comprobar la predisposición de los consumidores y clientes para cambiar de marca y/o apostar por un nuevo nombre.
- Conocer la satisfacción de las expectativas del cliente por el producto o servicio.
- Realizar una previsión y pronóstico de las ventas.
- Estudiar la posible aparición de nuevos usos para el producto.
- Estimar la cuota de mercado y el rendimiento financiero del producto o servicio.
- Consultar las opiniones y reacciones del público para una posible futura implementación de cambios en el producto.
La puesta en marcha de la prueba de mercado
Existen múltiples formas de hacer test de mercado, pero siempre deberá atenderse a cuestiones presupuestarias y de marca. ¿Cómo se hace? Estas son las pruebas más habituales:
- Pruebas monádicas: cada individuo prueba un único producto y posteriormente realiza una encuesta sobre el mismo.
- Pruebas monádicas secuenciales: cada consumidor prueba dos o más productos y realiza la respectiva evaluación. Al final se suele hacer una encuesta general para comparación.
- Pruebas comparativas puras: en este caso, los entrevistados prueban los productos, uno detrás de otros y posteriormente realizan las evaluaciones para comparar.
- Grupos objetivos: se convoca a un grupo de personas que reúnan las características socio-demográficas representativas de la población, para que prueben y experimenten con el producto. Posteriormente, se recogen sus opiniones e impresiones.
Los grupos objetivos son las pruebas más utilizadas por las grandes empresas. Bimbo, Nestlé o Albal han comenzado a testar sus productos en mercado inteligentes como el de Ipsos en Barcelona. Se trata de un espacio que reproduce las condiciones de un supermercado tradicional, pero los clientes cuentan con eye tracking glasses que recogen sus reacciones fisiológicas y neuronales ante los productos. Así se aplica la neurociencia y la biométrica al marketing.
Otras organizaciones, con presupuestos más humildes, llevan a cabo procesos que requieran menos recursos, como los stands de degustación o los pequeños puestos de venta. Con ello, a pie de calle, se puede observar la interacción del cliente con el producto, sus reacciones, la aceptación de la marca, estudiar el precio y hacer un pronóstico de ventas.
Son muchas las herramientas y estrategias a disposición de profesionales del marketing y empresarios para comprobar la viabilidad de sus proyectos. Antes de salir al mercado, asegúrate. Ponte a prueba.
