Los distribuidores, como el consumidor final, se han convertido en clientes de los fabricantes. Ya no son tratados como competidores, ahora demandan que el proveedor ponga en práctica técnicas de marketing con ellos. Así, surge el trade marketing, una disciplina mediante la cual fabricante y distribuidor fijan objetivos, estrategias y planes de acción para optimizar su relación, conseguir una mayor rentabilidad y brindar un mejor servicio al cliente.
Empresas como Colgate-Palmolive o Procter&Gamble, ya hacían uso de este concepto con sus canales de distribución. Con estas acciones el fabricante consigue que el distribuidor se ponga de su lado y colabore con él en beneficios de ambos. Es hacer marketing en el canal de distribución.
Por ejemplo, en el supermercado, los productos en los estantes medios, a vista de los consumidores, tienen mejor trade marketing que los que están en la línea inferior. El distribuidor, llámese Mercadona, Eroski, está posicionando mejor ciertos productos para favorecer su venta. El objetivo de ambos es vender, por lo que la estrategia beneficia a ambas partes.
Así, cualquier empresa puede hacer trade marketing, sin embargo, las condiciones del contrato las pone la parte mejor posicionada en el mercado.
Ventajas del trade marketing
Las ventajas que ofrece el trade marketing son:
- Ambas partes (fabricante y distribuidor) tendrán una visión global de las salidas del punto de venta. Así, optimizar la cadena de suministro.
- Ambas partes tendrán información sobre el consumidor, así que podrán diseñar planes conjuntos para estimular la demanda.
- Para el fabricante: mejorar las relaciones con la distribución; optimizar ventas y rentabilidad; reforzar la imagen de marca del producto; obtener una ventaja competitiva; producir sinergias departamentales; agregar mayor valor al departamento de ventas.
- Para el distribuidor: mejorar las relaciones con los proveedores, obtener productos y promociones más adaptados a su punto de venta, optimizar las ventas, al igual que la rentabilidad, obtener una ventaja competitiva, producir sinergias internas (compras, marketing, logística).
- Tanto el fabricante como el consumidor deben recordar que su objetivo es atender las necesidades del cliente para fidelizarlo. El cliente es la razón de ambas partes, por ello deben trabajar en equipo, como socios comerciales.
Este fenómeno, viene dado por el contexto socio-económico que estamos experimentado, con la globalización de los mercados, hace que las empresas se vean obligadas a dirigir programas de marketing hacia los distribuidores, y considerarlos “aliados estratégicos”.
Artículo realizado por: Elena Romero
