Las marcas siempre andan a la búsqueda de la atención de su potencial consumidor. A menudo los detalles que ayudan a inclinar la balanza de la venta no están en el terreno tangible, si no que también es imprescindible indagar en la faceta simbólica de lo que mueve a estos compradores, de lo que influye en sus decisiones de compra.
Detrás de estas pautas de comportamiento hay conceptos tan importantes como la identidad corporativa, la imagen, el posicionamiento y segmentación. ¿Sabes diferenciar entre cada uno de ellos y lo que significan?
Fernando Doral, Docente del MBA de la Escuela de Negocios de la UEMC, nos habla sobre la marca y cuál es su relación con el posicionamiento y la segmentación.
¿Cuál es la diferencia entre imagen y posicionamiento?
Hay varios conceptos que están relacionados, el primero sería Brand Identity (Identidad) que es todo aquello que hace que una marca se distinga de otras. Por ejemplo, el nombre, los colores, el eslogan, tipografía, la música… eso forja la identidad de la marca. Cuando la identidad es fuerte, crea notoriedad, que sea distinguible y que provoque algo en la gente. Cuanto más fuertes sean sus signos de identidad más reconocimiento de marca tendrá.
La imagen es la representación mental que se le viene a la cabeza a cada uno de nosotros cuando piensa en una marca. Por ejemplo, si pensamos en Nike, lo primero que se nos viene a la cabeza es calzado deportivo, o Adidas en mochilas, o Emirates vuelo de lujo. La diferencia que hay entre la marca y el posicionamiento, es que en el posicionamiento influye en la comparación con las demás marcas.
Por ejemplo, una comparación entre Nike, Adidas y Reebok. Cada uno de nosotros tenemos en mente cuáles son los criterios que son diferentes para cada uno de nosotros, y con esos criterios hacemos un posicionamiento mental. Se podría decir que Reebok es una marca más robusta que Nike y Adidas, Nike es mejor en diseño y Adidas es una marca más de diseño que deportiva. Con este ejemplo, podemos ver que hemos manejado parámetros diferentes: la robustez del calzado y la tendencia.
La identidad de una marca son los rasgos que se aspira a generar, todo lo que hace que mi marca sea distinguible. La imagen es la impresión mental y el posicionamiento es la percepción, es decir la imagen pero comparada con ideales u otros competidores.
El posicionamiento es un lugar mental definido por los consumidores, por relación/ comparación, aunque la empresa puede influir en ello. Lo que nos interesa es trabajar en nuestra percepción de marca y así ganar en posicionamiento. En marketing cuando se trabaja el posicionamiento, se hace a través de los mapas de posicionamiento/ perceptual.
La opinión del profesional de marketing sobre su marca no cuenta, sólo cuenta la opinión del cliente, del consumidor y del consumidor potencial. Es decir el posicionamiento surge tras una investigación de mercado. Y el proceso que se lleva a cabo es el siguiente:
- Identificar a los competidores de acuerdo a la percepción. Buscar cuales son los parámetros más importantes para cada una de las empresas y consumidores con respecto a mi marca.
- Seleccionar los atributos relevantes (p. ej: calidad – precio, precio – diseño, precio – tendencia, imagen de cercanía – distante, visión de producto nacional – extranjero …)
- Definir las dimensiones competitivas.
- Averiguar posiciones de cada competidor.
- Averiguar la afinidad de cada segmento del mercado.
- Representarlo gráficamente.
Marca de posicionamiento teórico
Por ejemplo, en la imagen, yo soy la marca, la empresa A, he identificado que tengo como competidores las empresas B, C, D y E, son empresas parecidas a la nuestra. He identificado según una investigación de mercado, que los atributos más importantes son la calidad y el diseño. Después de hacer una investigación de mercado he hecho mi mapa de posicionamiento. Este mapa se hace enfrentando conceptos opuestos: alta calidad y baja, diseño anticuado y diseño moderno. Una vez que elijamos los criterios, que deben ser opuestos, hay que ser consecuentes.
Según los parámetros de alta y baja calidad, estaría situado con mi empresa (A) bastante bien con respecto al diseño y con una calidad aceptable. El competidor más cercano a mí sería la empresa D, que tiene mejor posicionamiento en diseño y tiene una mayor calidad. La empresa C, está peor posicionada en diseño pero en calidad mejor que nuestra empresa. La empresa E, está peor posicionada en diseño y en calidad que nuestra empresa. Y la empresa B, está peor posicionada con respecto a calidad pero mejor en diseño que nosotros.
Primero hacemos la investigación de mercado para tener información real, la opinión de los consumidores. Con esto elegimos los atributos, podemos hacer varios, y elegimos uno.
Si por ejemplo la marca que más vendiese fuera la E, ¿Qué conclusiones podríamos sacar? Que los criterios que hemos seleccionado no son los más adecuados, o los que creen más importantes los consumidores. Entonces tendríamos que hacer un cambio de atributos dentro del mapa. El mapa debe explicar el comportamiento real del mercado, porque si no concuerda quiere decir que no lo estamos haciendo bien o estamos metiendo competidores directos que no lo son.
Lo siguiente que haríamos es incluir los segmentos, así tendrías toda la información.
Si soy la empresa A, el informe que me daría sería el siguiente, mi segmento afín es el A o el B. Si yo quisiera tener como segmento Target el C, no estoy haciendo algo bien, tengo un problema y tengo un competidor mucho más cercano que yo. Pero tendría dos opciones:
- Acercar mi posicionamiento al segmento que me interesa.
- Cambiar mi comunicación para atraer a los segmentos más ágiles.
Puede ser que el segmento A sea muy pequeño, y el C es muy grande, que el el target del segmento A sea de personas mayores de 65 años con hijos que viven en el extranjero, y el segmento C sea de padres y madres con dos niños, que serían muchos más que los del segmento A.
Normalmente, me interesará si tengo mi target muy definido, por algún criterio en concreto, me interesará gravitar mi posicionamiento hacia el target. ¿Cómo cambio mi posicionamiento? Cambiando la imagen ¿Cómo cambio la imagen? Cambiando la identidad y la percepción ¿Cómo se cambia identidad y la percepción? Trabajando en la comunicación, cambiando las señas de identidad. Es más complicado segmentar que posicionar.
El posicionamiento es encontrar el lugar en la mente del consumidor, tratando de averiguar qué criterios tienen en cuenta y aplicar esos criterios para saber cuál será la preferencia de marca que quieren.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Estrategias:
- Fortalecer la posición actual. Cumplir/ mejorar las expectativas.
- Reposicionar. Modificar la percepción de los consumidores.
- Reposicionar a la competencia atacándoles.
Criterios:
- Producto/ Calidad. Fortalecer algunos atributos para diferenciarlos de la competencia.
- Usuario/ Estilo de vida. Por ejemplo, se pueden lanzar al mercado diferentes productos por tipo de usuario.
- Aplicación. Enfatizar en los usos del producto.
- Precio/ Calidad. Precio alto = Mayor calidad.
- Competencia/ Líder/ Nombre de referencia.
SEGMENTACIÓN
¿Cómo identificar los segmentos? Es un proceso parecido al del posicionamiento, tengo que elegir los criterios y analizar los mercados. Significa dividir el mercado en grupos homogéneos y heterogéneos entre ellos, y es resultado de cruzar dos o más variables o criterios. Se obtienen diferentes segmentos, dentro de los cuales puede haber subgrupos, que normalmente servirá para identificar nichos.
El objetivo de segmentar es satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Y los beneficios que resultan de realizar una segmentación son:
- Pone en manifiesto oportunidades.
- Revela grupos con necesidades no satisfechas.
- Permite adaptar la oferta a las necesidades particulares.
- Facilita el análisis de la competencia.
Los niveles de segmentación pueden ser cinco:
- Masas. El marketing de Masas, no me importa nada los segmentos.
- Segmentos. Criterios.
- Nichos. Cuando identificas un segmento, y dentro de éste tienes un subsegmento. Es mucho más específico que un segmento.
- Grupos locales. Es un segmento en el cual, el criterio de segmentación en el geográfico.
- Uno a Uno. Hago una oferta especializada para cada consumidor. Por ejemplo: los sastres.
Los requisitos de los segmentos:
- Fácilmente identificables.
- El potencial debe ser medible
- Accesibles
- Sustanciales, tamaño suficiente.
- Homogéneos y heterogéneos.
- Atendibles.
- Defendibles.
Criterios de segmentación
Hay que diferenciar entre criterios de usuarios y de mercado, ya que cada uno de ellos tienen parámetros diferentes. Cuando mis consumidores finales son individuos, tendríamos estos criterios con los que empezar a trabajar:
- Características del usuario:
- Geográficos. Clima, localización geográfica, accidentes geográficos (playa o montaña) etc.
- Demográficos. Edad, género, tipo de estructura familiar, etc.
- Socioeconómicos. Ingresos, clase social, estudios, ocupación, etc.
- Psicográficos. Son los más poderosos, porque tiene que ver cómo son las personas. Tiene que ver con el estilo de vida, con el carácter de la persona, por el tipo de usuario.
- Comportamientos del usuario (consumo):
- Momento de uso.
- Beneficios buscados.
- Nivel de uso.
- Fidelidad.
- Actitud hacia el producto
Para ayudarte en esta labor te traemos esta videoconferencia elaborada por nuestro profesor en el área de Marketing, Fernando Doral.
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