Las empresas tradicionales han venido estableciendo sus métodos de previsión de ventas en base a su histórico de ventas de años anteriores. Estos modelos de pronóstico basados en datos históricos puede que tuvieran validez en el pasado. Sin embargo, su aplicación hoy en día es de dudosa recomendación ¿Puedes imaginar por qué?

En la actualidad este tipo de modelos apoyados en el histórico de ventas manifiestan signos de clara ineficiencia.
Los entornos son cada vez más abruptos y, a su vez, se experimentan cambios constantes y rápidos que convierten los hechos pasados en acontecimientos prácticamente irrepetibles.
¿El principal handicap de éste método? Resulta realmente cuestionable la predicción del futuro en base a datos de ventas del pasado.

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Alternativas al Método de previsión Histórico

Surgen otros métodos que persiguen un mayor acierto en la validez de la previsión de ventas. Por ejemplo, los denominados métodos científicos basados en la modelización econométrica.
Este procedimiento de previsión de ventas consiste en aplicar algoritmos matemáticos con el objetivo de ajustar los modelos con precisión. La ventaja principal de este método econométrico es que al ser un modelo científico aporta datos verdaderamente fiables.
Sin embargo, existen desventajas importantes que debemos tener en cuenta antes de elegir fijar este procedimiento:

• Compleja aplicación.
• Requieren unos conocimientos matemáticos y estadísticos que no están presentes en todas las empresas.
• No tienen en cuenta variables que pueden afectar a las ventas. Al estar basados en las matemáticas, no tienen en cuenta las variables relacionadas con aspectos políticos o económicos que pueden influir en la previsión de ventas de los ciclos futuros.

Sin embargo, Fernando Doral, docente en la Escuela de Negocios de la UEMC, asegura que:
“La mayoría de los sistemas ERP que manejan las grandes compañías tienen implementados algoritmos econométricos en sus sistemas de previsión. Si dispones de la capacidad de implementar un gran ERP, sus módulos de previsión de ventas utilizan estos modelos econométricos, efectivos para una previsión de ventas más exacta”

Como alternativa al método econométrico, existe un método de pronóstico que suele aplicarse con resultados óptimos para todos los actores intervinientes en los procesos de ventas, estos son los métodos manuales.

Los métodos manuales y claves para implantarlos

Los métodos de previsión más inmediatos suelen consistir en que la Dirección General o la Dirección Comercial fija unos objetivos de ventas. Sin embargo, estos objetivos suelen ser generalmente muy ambiciosos y poco creíbles para los vendedores. El problema es que es la fuerza de ventas y no el Director Comercial quien, en última instancia, tiene que llevar dichos objetivos a la práctica.

Tal y como asegura Doral; “no hay nada peor que, quien tiene que implementar las medidas para cumplir objetivos no crea en ellos” Por esta razón, surgen los modelos manuales de pronóstico de ventas que involucran a los propios vendedores en el establecimiento de los objetivos.

Métodos Manuales. Arriba a Abajo vs Zig Zag

Método de previsión manual de Arriba a Abajo

El director comercial fija sus objetivos y se propagan hacia abajo, siendo el flujo de comunicación normal;

• Director de ventas.
• Director regional.
• Jefe de equipo.
• Vendedores.

El principal problema del modelo es que al ser una imposición de la dirección comercial, el vendedor se siente excluido de las decisiones y ello puede generar frustraciones e incomodidades. Siempre tenemos que tener en cuenta que el vendedor es el que va a estar en contacto directo con el cliente, conseguir que el vendedor esté motivado y contento es de vital importancia en la consecución de nuestros objetivos comerciales.

Método de previsión manual en zigzag

Los modelos basados en Zig Zag pueden ser una efectiva solución para determinar la previsión de ventas del periodo, puesto que el método combina los objetivos de dirección comercial y a los vendedores de manera óptima.
Es decir, el director comercial tiene en cuenta el feedback de los vendedores. Al final es decisión del director comercial pero los vendedores hacen suya la previsión y se involucran más. Siempre es mejor que el vendedor cumpla los objetivos que piensa que puede cumplir, de otro modo sería realmente desmotivador y su nivel de productividad disminuiría estrepitosamente.

El inconveniente de este método es que el proceso de aplicación es más largo dado que la previsión implica más consenso. Además, en estos métodos es complejo determinar si la estimación del vendedor es confiable.

Por ello, Fernando Doral, asegura que;

“ Los vendedores generalmente tendrán una parte de su salario variable ligado a la consecución de objetivos, por ello intentarán ser conservadores en sus previsiones. Por otro lado la compañía intentará hacer lo contrario, fijar objetivos muy ambiciosos.

“Así pues es imprescindible que el director comercial, que tiene visión de ambas partes, actúe de moderador y sepa matizar las previsiones que vienen de la parte de líneas de ventas”

Comparación de los Métodos de Previsión de Ventas

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Papel del CRM en el Pronóstico de Ventas

Los sistemas CRM no están implementados en todas las empresas, sobre todo, en el caso de PYMES o Start-Ups. Entonces, ¿qué ocurre cuando eres un emprendedor y no tienes Histórico para pronosticar ventas?
Fernando Doral, experto en comunicación y marketing y docente de UEMC Business School aconseja en este caso recabar toda la información a nuestro alcance a través de un análisis exhaustivo de:

• Mercado.
• Competidores.
• Demanda.
• Capacidades de satisfacer esa demanda de la compañía.
• Y sobre todo: “preguntar, preguntar, investigar, investigar”

Para el resto de empresas contar con un sistema CRM implementado con un ERP, es crucial para trabajar con previsiones de ventas, asegura Doral.

“La gran ventaja que estos sistemas proporcionan es que disponen de toda la información de los clientes de un modo unificado. De hecho, la mayoría, y absolutamente todos los grandes, disponen de funcionalidades para hacer previsiones directamente tomando como base los históricos de los clientes. Incluso se trabaja con datos de clientes potenciales, son unas herramientas verdaderamente potentes”

El problema es que, como decíamos anteriormente, los modelos basados en histórico comienzan a mostrar signos de ineficiencia por la falta de capacidad de integrar las distintas variables que condicionan el volumen de la venta se efectúe, roturas de stock, huelgas, promociones especiales,…

Sin embargo, Fernando Doral nos asegura que los grandes CRM’s (es decir, los no específicos para PYMES) poseen módulos orientados a las ventas que permiten introducir correcciones sobre los datos históricos para, de este modo, obtener una mejor previsión de las ventas.

“En general, se basan en datos históricos y hacen proyecciones, pero también es posible parametrizarlos para cambiar los datos y adaptarlos a previsiones futuras más optimistas o menos dependiendo de la situación del entorno”

Los errores de los emprendedores al estimar ventas

Doral asegura que, por lo general, hay dos grandes problemas a los que se enfrentan los emprendedores a la hora de pronosticar ventas:

“El primero es entrar en un mercado y un tipo de negocio que ya exista, sin tener demasiado idea de fundamentos de negocio, con lo cual te sorprenderías de la cantidad de emprendedores que se meten en una aventura sin siquiera haber hecho un plan de negocios serio”

“El segundo es todavía más hiriente, se trata de los emprendedores que son capaces de entrar en un mercado nuevo, algo innovador que realmente podría funcionar. Pero precisamente por esto, por tratarse de un mercado nuevo y abrir camino, es realmente difícil hacer previsiones»

Concluye Doral;

“En general yo creo que los emprendedores no siempre tienen fundamentos de negocios información suficiente , muchos de ellos lo solucionan contratando estos servicios, otros aprenden sobre la marcha y otros mueren en el intento”

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