Cómo aplicar la Transformación Digital de un Negocio ha sido la temática de la última openclass online gratuita que se ha llevado a cabo en la Escuela de Negocios de la UEMC. La videoconferencia ha estado protagonizada por Isaac Martín, antiguo alumno de la escuela, actual profesor de nuestro Máster Oficial en Dirección y Gestión de Marketing Digital y Social Media y responsable tecnológico de estrategia y planes de acción en Ciberseguridad en Mnemo para las áreas del BBVA.

El primer paso de la openclass era entender qué es exactamente la Transformación Digital y dar a entender que actualmente “todo es digitalizable”. Según empezó a contextualizar Isaac Martín, es la aplicación de capacidades digitales a: procesos, productos y activos para mejorar la eficiencia.  ¿Cómo?

Mejorando el valor para el cliente, gestionando sus riesgos y descubriendo nuevas oportunidades de generación de ingresos y, en consecuencia, nuevos modelos de negocios.

¿Por qué es necesaria la Transformación Digital de un Negocio?

Isaac Martín ha explicado a todos los participantes de la openclass que “la No adaptación a esta nueva era digital ha sido la principal razón por la que más de la mitad de las empresas han ido desapareciendo desde el año 2000 a la actualidad”. En este sentido, tanto el docente como los asistentes a la videoconferencia comentaron ejemplos como las cabinas telefónicas o los videoclubs, a día de hoy, ambos han quedado obsoletos. También se creó un debate sobre las agencias de viaje y las reservas online o Primark, que a día de hoy no vende productos por internet, tan solo en tienda física.

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Pero entonces, ¿cuál es la clave de la Transformación Digital? Esta acción ayuda a una empresa a seguir el ritmo de las demandas emergentes de los clientes, manteniéndolas en el futuro. Además, permite que las organizaciones compitan mejor en un entorno económico que cambia constantemente a medida que la tecnología evoluciona. Con este fin, se convierte en una necesidad para cualquier empresa, ya que es imprescindible “conocer al cliente y sus comportamientos”.

Tecnologías Claves de la Transformación

La tecnología es clave si queremos transformar tu negocio, pero, ¿sabemos cuáles son?

• La computación en nube: Otorga a la organización un acceso más rápido al software, nuevas funcionalidades y actualizaciones, almacenamiento de datos, permitiendo a la empresa ser lo suficientemente ágil como para transformarse.
• La tecnología de información: Permite a una empresa enfocar su inversión de talento y el dinero destinado a la investigación y desarrollo en soluciones personalizadas que respalden sus requisitos y los procesos que los diferencian en el mercado.
• Las plataformas móviles: Permiten que el trabajo se realice donde sea y cuando sea.
• Machine Learning y las tecnologías de inteligencia artificial: Brindan a las organizaciones conocimientos para tomar decisiones más precisas sobre ventas, marketing, desarrollo de productos y otras áreas estratégicas.

“El Machine Learning es el aprendizaje real de las máquinas que nos permiten conocer los conocimientos del cliente”.

Otras tecnologías que impulsan la transformación empresarial son el blockchain, la realidad aumentada y la realidad virtual, las redes sociales y el internet de las cosas (IoT).

Competencias digitales para la Transformación Digital

Hay una serie de competencias que son fundamentales adquirir para conseguir una correcta transformación digital del negocio, lo cual no significa que debamos conocerlas todas, pero sí tenerlas en cuenta. Por ejemplo, una competencia totalmente necesaria según Isaac Martín, es la de experiencia de usuario, es decir, “cuando accedes a una web tiene que ser fácil manejarte por ella” y un ejemplo que utiliza él siempre es poner como ejemplo a una persona mayor que no tenga nada de idea y que intente comprar un producto. Si puede, la experiencia de usuario es buena. Pero hay un sinfín de competencias que debemos conocer y que por ejemplo, en el campo de los RRHH, es un reto encontrar este tipo de perfiles:

• eCommerce.
• Digital Marketing.
• IOT.
• User Xperience.
• Data Science.
• People Analytics.
• Software Development.
• Cloud & Devops.
• Near Client Teams.
• Virtual Reality.

¿Cómo consume el cliente 2.0?

Los intereses de los consumidores poco a poco van cambiando. En estos momentos, según destacó Isaac Martín, Google cada vez posiciona mejor a Youtube. Esto se debe a que “estamos dejando de leer para consumir más la información en formato vídeo”.

El móvil ha cambiado nuestra vida, sobre todo, nuestra manera de comprar y comportarnos. Ahora somos “multitarea”, explica Isaac Martín, que añade que “chateamos, compramos y pagamos desde la palma de nuestra mano”.

Datos como este son importantes porque reflejan el comportamiento de los usuarios, motivo por el cual debemos tener muy identificado a nuestro público objetivo y conocer cómo se comporta el Cliente 2.0.

Se trata de un consumidor experto en comprar, buscar ofertas, opiniones, comparar productos, contrastar sus fuentes de información, etc. No es un consumidor que se deja engañar por las apariencias, porque sabe ver más allá de lo evidente, hasta el punto de saber más que el propio vendedor. 

Además se le puede considerar como productor de información, ya que le gusta compartir sus opiniones sobre productos, ya sea en un blog o en sus perfiles sociales. Veamos su manera de actuar:

• Primero realiza una búsqueda exhaustiva de información sobre el producto que quiere adquirir.
• Compara precios para encontrar la mejor oferta.
• Busca comentarios de clientes en foros,blogs o redes sociales para saber si su experiencia con la marca y el producto son satisfactorias.
• Nunca compra un producto si no encuentra opiniones favorables.
• Si su experiencia es negativa utiliza canales públicos para hacerlo saber, ya sea publicando en su blog o en redes sociales.
• Si su experiencia es positiva puede convertirse en un embajador de nuestra marca. Comentará positivamente contribuyendo a construir una imagen positiva de nuestra marca.

Todos estos datos son generales, pero Isaac Martín, a lo largo de la openclass, nos descifró los diferentes tipos de cliente 2.0 que existen:

1. Cliente fiel: Los clientes completamente fieles son el tesoro más valioso de las marcas. Este tipo de consumidores compran casi siempre en las mismas empresas. Para ellos el precio del producto o servicio es lo de menos. Es su fidelidad a la marca lo que le mueve fundamentalmente a la compra. Para retener a los clientes completamente fieles, las marcas deben emprender acciones de marketing de fidelización y minimizar así el riesgo de “divorcio”. Ejemplo: Apple.
2. Cliente parcialmente fiel: Se mantendrá leal a ella mientras no encuentre una alternativa mejor. No obstante, este cliente puede ser también potencialmente peligroso para la marca, ya que es silencioso. No critica, pero tampoco alaba y está especialmente predispuesto a dejarse llevar por otros consumidores que sí expresan abiertamente su opinión sobre la empresa. Ejemplo: AliExpress.
3. Cliente Infiel: Los clientes infieles van y vienen. Su comportamiento es nómada y compran a la empresa que les hace mejores ofertas, por lo que son especialmente proclives a los descuentos y las rebajas. Por lo general, resultan poco rentables para las empresas, puesto que consumen muchos recursos empresariales que no se traducen después en resultados. No obstante, hay también excepciones a la norma y algunos clientes infieles pueden convertirse en aliados de las empresas mediante el boca a boca, tanto en canales online como offline.
4. El saboteador: El consumidor saboteador es consciente de que en internet las críticas se difunden como la pólvora y es un experto en el manejo de las nuevas herramientas online. Para hacer frente a los saboteadores, las marcas tienen que identificarlos a tiempo y tomar a continuación las medidas adecuadas para contrarrestar sus ataques contra la empresa.
5. El cliente perdido: Para aprovechar este potencial oculto, las empresas deben identificar a los clientes perdidos y detectar la razón que les llevó a alejarse de la marca. A continuación, hay que adoptar medidas para recuperar a los clientes que realmente merece la pena rescatar y que tienen disposición al reencuentro con la marca.
6. El fan o multiplicador: El fan no sólo comenta con sus amigos y conocidos que ha probado un determinado producto o servicio, sino que hace recomendaciones basadas en su propia experiencia. El fan es en realidad un líder de opinión, un consumidor con capacidad de influencia sobre otros consumidores.

Generaciones de Clientes

La forma de comunicarse y de comprar es diferente según la edad por eso es necesario conocer las diferencias entre las cuatro generaciones existentes.

• Baby boomers: Aquellos que han nacido entre 1946 y 1964. Esta generación ha nacido con la TV, son reflexivos, ordenados, estructurados, lentos y no compran a la primera de cambio.
• Generación X: Aquellos que han nacido entre 1965 y 1979. Ya han nacido con ordenador. También son reflexivos y lentos pero con una mentalidad ya más enfocada a los logros y metas.
• Milennials o Generación Y: Aquellos que han nacido entre 1980 y 1999. Esta generación ya es nativa digital. Han nacido con Facebook y toman las decisiones de manera inmediata, al contrario de las dos generaciones anteriores que son más reflexivas.
• Generación Z: Nacidos a partir del 2000. Sin ninguna duda, esta es la generación de la inmediatez hasta el punto de que las aplicaciones les duran poco porque siempre están probando cosas nuevas.

Este cambio de comportamiento en los nuevos usuarios provoca la omnicanalidad, ya que “como consecuencia del desarrollo de las nuevas tecnologías, la relación entre empresas y clientes ha cambiado de forma radical”, explica Isaac Martín.

En este contexto surge la necesidad de crear nuevas estrategias, más personalizadas y dirigidas a lograr la fidelización de los usuarios. En este sentido, debemos tener en cuenta la importancia que tienen los diferentes canales de comunicación. Por ello, no podemos olvidarnos del offline.

• Debemos utilizar el offline para que esté al servicio del online.
• Es un error pensar que la tienda física está muerta.
• Está más viva que nunca y además potencia con el online.

Para poner en práctica toda la teoría, Isaac Martín puso un ejemplo práctico a todos los participantes. Había que transformar digitalmente una carnicería. ¿Cómo?

1- El primer reto es buscar herramientas para la digitalización:

• CRM
• Medios de comunicación
• Marketing de ofertas y promociones
• Segmentación de sus clientes
• ATT Online
• Big data para comportamientos de compra de sus clientes
• Herramienta SEO y SEM
• Push de publicidad
• Opiniones de sus clientes, valorando el producto y servicio.
• Foro de clientes…

2- El segundo reto es que la herramienta sea económica:

Los datos que ofrece Isaac Martín es que el carnicero tiene una base de 200 clientes y su objetivo es pasar a poder dar servicio a 2000 clientes, por lo tanto el índice de escalabilidad es x 10. Su presupuesto es de 1.000 Euros. ¿Existe una herramienta con este presupuesto?

3- El tercer reto es que la herramienta sea sencilla de usar porque el carnicero nunca ha utilizado un ordenador.

En este caso la respuesta al ejercicio práctico es Whatsaap y el plan de acción del carnicero sería el siguiente:

• Publicitar y comentar su grupo de Whatsaap a sus clientes.
• Tomar nota de sus números y de su nombre y apellidos.
• Todas las mañanas realizar una foto al género que ha traído.
• Publicar sus precios con la foto en el whatsapp.
• Tomar nota de los pedidos.
• Recogida en tienda o domicilio.
• Realizar campañas de ofertas bajo pedido.
• TouchPoint, cada ticket entra en un sorteo.
• Generar contenido de calidad en el whatsapp explicando el género y los tipos de corte.
• Incentivar las compras dando a conocer las cantidades que le quedan.
• Fidelización de clientes, que todos se sienten parte del grupo.
• Campañas dirigidas a los clientes, ya que sabe lo que compra cada uno.
• Cross Selling con productos personalizados.
• Impactar a sus clientes realizando ofertas si su productos no se han vendido.

4- Objetivos conseguidos:

• Se han multiplicado las ventas x10.
• Fidelización de nuevos clientes.
• Sus clientes pueden interactuar con la carnicería desde cualquier sitio y realizar su pedido.
• Más canales de comunicación con sus clientes.
• Tiene el leads de los clientes.
• Puede contactar con sus clientes en tiempo real aunque no esté en la tienda.
• Conoce el comportamiento de compra de sus clientes individualmente.
• Ahora dispone de un CRM casero.
• Dispone de módulo de recomendaciones.
• Dispone de contenido de calidad para sus clientes.
• Los propios clientes estimulan las compras de otros en el chats.

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Este es un ejemplo, según Isaac Martín, de que “todo es digitalizable”. En nuestro Máster Oficial de Gestión y Dirección en Marketing Digital y Social Media tenemos una asignatura en la que abordamos, con profundidad, la planificación y gestión digital de la relación con clientes 2.0, con el fin de poder desarrollar una carrera profesional exitosa en el entorno digital.