Estamos acostumbrados a los anuncios. Promocionan marcas, bienes o servicios. Cada vez más actores se han ido incorporando al juego, lo que ha recrudecido la lucha por captar la atención del consumidor. Nuevos spots han visto la luz, cada vez más agresivos, que buscan comparar su producto con el de la competencia para ganarse a la audiencia. Es la denominada publicidad comparativa.

En España apenas la conocemos, pues la legislación es bastante estricta al respecto: los objetos sometidos a comparación deben ser análogos en cuanto a finalidad, y sus características deben basarse en rasgos objetivos y verificables (como por ejemplo el precio) y nunca falsos, y lo más importante, ningún anunciante puede servirse del spot para denigrar, imitar o aprovecharse de la reputación de la competencia.

Esto no ha sido óbice para que algunas marcas nacionales hayan recurrido a la publicidad comparativa para venderse como la mejor opción posible, aunque con destino incierto (conocido es el caso de Don Simón y sus litigios judiciales con rivales por “competencia desleal”). Sin embargo, no ocurre igual en los Estados Unidos, cuyos estrategas del marketing son considerados los verdaderos artesanos en el refinado arte de la publicidad comparativa.

Tal es su consideración entre los profesionales estadounidenses, que incluso las principales instituciones del país (como la Federal Trade Comission) animan alegremente a los anunciantes a servirse de ella, pues a su juicio, estimula la competitividad, siempre bien considerada en el american way of life.

Algunos inolvidables ejemplos de estas campañas agresivas los han protagonizado “rivales históricos”, como Apple o Microsoft, Coca-Cola y Pepsi, Sony y Microsoft, o McDonald y Burger King. Las grandes empresas también saben pelear, y bajan a la arena a batirse el cobre.

Por su relevancia y repercusión mediática, el campo de la computación es el escenario predilecto para este tipo de publicidad. Precisamente Apple fue de las pioneras en ir más allá. En 1984 lanzaba este spot durante la SuperBowl para promocionar su nuevo Macintosh.

El propio Steve Jobs confirmaría más tarde que el Gran Hermano representado en el anuncio era un trasunto del dominio del mercado del ordenador personal, que por aquel entonces representaba la todopoderosa IBM.

Mucho más cercano en el tiempo, hemos visto como Samsung, Microsoft o Google, se esforzaban por presentar batalla a Apple, ya que paradójicamente, parecen considerarla el nuevo “Gran Hermano” del negocio tecnológico. Irónico, ¿verdad?

Pero ahí no acaba la cosa. Los de Redmond también han dirigido sus afilados dardos audiovisuales contra Google. Bajo el nombre “Scroogled” han lanzado una serie de camisetas que recogen slogans de usuarios decepcionados con la gran G, a la que tachan de ser más limitada y menos segura que Microsoft.

Apple también ha querido recoger el guante y presentó una serie de breves comerciales, dónde mostraban con humor las ventajas de su software frente a los de su principal competidor, el Windows de Microsoft.

Como puede verse, las comparaciones se hacen de manera explícita, sin recurrir a abstractas metáforas. Símil puro y duro. ¿Qué sucede entonces? La publicidad comparativa permiten igualar a pequeños y grandes; son una plataforma donde las únicas limitaciones imperantes son la creatividad y el buen humor de los implicados. Vivimos en un entorno sometido a miles de estímulos semejantes, todo se olvida a la velocidad del parpadeo. Impactar en la sociedad actual del consumo es complicado, y ello explica estas maniobras cada vez más agresivas y rompedoras.

El consumidor de hoy en día ya no se resigna a la pasividad: es un individuo consciente de su poder. Está informado, demanda cosas concretas. Las grandes empresas lo saben y por ello se esfuerzan en descender a su nivel. Es su manera de demostrar que también saben reírse con ellos. Para conseguirlo no recurren a frías especificaciones técnicas, que no interesan a nadie.

Numerosos estudios del marketing han demostrado que generar una asociación por oposición es una vía rápida para establecer un vínculo con el potencial consumidor. Sin embargo, no hay que perder de vista los objetivos de la estrategia: buscar virtudes al compararse con el rival no puede terminar en un recuerdo inequívoco de las debilidades propias. Por otro lado, si el spot busca persuadir a nuevos compradores, mejor no olvidarse de los antiguos, y viceversa.

No vaya a ser que al final, termine ofendido quién no debe.