Soplan vientos de cambio para la comunicación y el marketing. La palabra y el texto están poco a poco cediendo terreno ante el contenido multimedia. Fotos, GIFs, vídeos y demás formatos audiovisuales pueblan Internet a sus anchas. Las empresas se han visto obligadas a adaptarse a estos nuevos fenómenos del lenguaje: hoy más que nunca, la imagen corporativa se ha visto obligada a reinventarse para no quedar atrás.

Uno de los campos que más está experimentando dentro de la misma a la búsqueda de la disrupción publicitaria y la consecución del impacto, es el del logo. Para aclararnos dudas y conceptos respecto a dicho elemento, está con nosotros Óscar Polanco, Director de Arte de MadridNYC, agencia especializada en diseño web, diseño gráfico, medios de comunicación, etc. con más de 12 años de experiencia en el sector. Sin más dilación, te dejamos con la entrevista:

¿Qué importancia tiene la definición de la imagen corporativa para una empresa u organización?

La imagen corporativa es esencial si la empresa quiere atraer al mercado, es decir, si la organización quiere potencial el aspecto corporativista e implantar un modelo de negocio basado en la implementación de la marca. La imagen corporativa ha de ser por tanto fácil de recordar y tanto la tipografía como los colores de la misma han de seguir la filosofía de la empresa, ya que de otra forma no se correspondería lo que se vende con la imagen que queremos dar de nuestra empresa. Un branding agresivo hará que nuestro target vea a nuestra empresa como un negocio agresivo, juvenil y sin ataduras, dispuesto a todo, sin embargo una imagen más amable y con colores más cálidos e incluso pastel enfocará nuestra empresa hacia un target mucho más familiar y estable.

¿Cuáles son los principales aspectos que deben tenerse en cuenta en esta definición o diseño?

El aspecto fundamental, como hemos dicho, es limitar la imagen corporativa a la filosofía de nuestra marca, no podemos decir una cosa y que nuestro branding refleje otra cosa completamente diferente, ya que encontraríamos una disociación de ideas que causarían una incongruencia en el público hacia el que se dirige nuestra marca.

¿Qué elementos conforman un logotipo y por tanto deben ser cuidados?

Los elementos esenciales de un logotipo serían fundamentalmente el color y la tipografía. Esta es la base del logo. El icono, imagotipo, isotipo, isologo o tagline, son elementos que completan al logo y que construyen la imagen añadiéndole notoriedad. A veces son elementos complicados, como en el caso de Starbucks, y otros muy simples como los dos puntos del logotipo de Cuatro. No hay una regla definida en este aspecto, por lo que los únicos elementos imprescindibles que conforman un logo son la fuente y el color de la misma, como por ejemplo el logo de Zara, compuesto únicamente por el nombre.

¿Hay diferentes tipos de diseños en los logotipos?, ¿en qué se basan?, ¿cuál es la característica de cada uno?

– Logotipo o logo: a menudo se confunde el logo con la imagen de marca. En realidad, sólo sería apropiado hablar de logotipo cuando hacemos referencia a formaciones de palabras que componen nuestro nombre. La palabra “Logo” proviene del griego y significa palabra. Por lo tanto, en la definición estricta de logo, no podemos considerar un logo como cualquier imagen corporativa, sino únicamente aquellas marcas que se limiten a la mera tipografía, sin iconos.

– Isotipo: el isotipo vendría a ser la parte icónica (icono) de las marcas. En branding se puede hablar de isotipo cuando la marca es reconocible sin necesidad de que esté acompañada de ningún nombre o texto alternativo.

– Imagotipo: un imagotipo es la combinación de un logotipo y un isotipo, es decir, un conjunto icónico-textual claramente diferenciado y que pueden funcionar de manera conjunta o por separado.

– Isologo: en este caso, el texto y el icono conforman un sólo elemento en la identidad corporativa. Son partes indivisibles de un todo y sólo funcionan juntos. Un ejemplo muy claro de un isologo es cuando un icono sustituye a una letra en un logotipo.

A veces uno comienza un diseño o le muestran un prototipo y siente que falla algo, ¿qué preguntas puede realizarse el creador o el cliente acerca del logotipo para saber qué es lo que no le convence?

Cuando presentamos una propuesta al cliente y este nos dice que no le gusta, lo primero que le preguntamos es ¿Qué es exactamente lo que no te gusta? Puede ser el color, la tipografía, o incluso el icono, por lo que tenemos que probar diferentes variantes para saber el estilo que nuestro cliente está buscando. En ocasiones, un simple cambio de color, de tipografía, o incluso del espacio entre las letras nos puede dar un diseño completamente diferente al inicial. Por ello, lo primero que hay que preguntar al cliente es ¿Qué es lo que falla?

La definición de la imagen corporativa debe trasladarse a las distintas esferas de la actividad empresarial, debemos identificar la marca definida en la web corporativa, en el diseño del packaging de los productos o incluso en las cajas de envíos… ¿qué aspectos nunca debemos olvidar a la hora de aplicar nuestro diseño de imagen corporativa a la actividad diaria de la empresa?

Siempre debemos tener presente en la estrategia de marketing basada en nuestro branding que el alma de nuestra imagen corporativa va a estar definida por 4 elementos: el color, la tipografía, la filosofía de nuestra empresa y, por supuesto, el producto que vendemos. Todos estos elementos han de conformar un todo y nunca verse como elementos por separado, sino indisolubles unos de otros.

De todos los logotipos que habéis diseñado, ¿cuáles destacaríais? De todos los logotipos que habéis visto durante todos estos años ¿cuál es el que más os ha impactado y por qué?

La verdad es que llevo 15 años viendo logos y todavía ninguno me ha “impactado”. He visto logos buenos y logos malos, logos que funcionan en un contexto y que si los exportas a otro concepto no funcionarían, y esto es algo que no tienen claro los clientes. Ellos ven un logo y quieren amoldar ese concepto a su identidad corporativo, sin darse cuenta que cada concepto tiene cabida en un mercado y que difícilmente puedes materializarlo fuera de él.

En cuanto a los logos que hemos creado últimamente, me quedaría con el logo de W1, un bar en Tokio con el que hemos trabajado en su identidad corporativa estos últimos dos años. Me quedo con este por la simplicidad de sus líneas y el color, transmite una sensación de calma y tranquilidad marina representada con el color turquesa. Adjuntamos los diferentes pasos del proceso creativo hasta dar con la versión final

Cómo en todo proceso creativo hay ocasiones que no se sabe cómo comenzar o uno se encuentra bloqueado ¿Qué consejo daría para conseguir inspiración?

La verdad es que lo más difícil de todo es enfrentarnos al papel en blanco. Incluso da miedo. Hacer correcciones es más sencillo, pero el papel en blanco…. La inspiración viene de muchos sitios, quizás a veces de los más inesperados, pero una cosa que está clara es que la inspiración no puede venir de otros trabajos con la misma temática, porque de esa forma estaríamos haciendo un remix de otros trabajos para sacar el nuestro. Yo, personalmente, cuando nos encargan un diseño de una identidad corporativa y me bloqueo o no veo con claridad el siguiente paso trato de despejarme, salir y ver cosas, elementos diferentes, y ver cómo funcionan por separado. A veces es sorprendente como el mundo se abre ante nosotros y como un elemento que en principio no tiene nada que ver con nuestro negocio cobra vida y se transforma ante nuestros ojos.

¿Qué consejo darían a aquellos emprendedores que comienzan sus proyectos y necesitan diseñar una identidad corporativa?

Mi consejo es que no ahorren en gastos en la identidad corporativa, porque es una de las bases esenciales en cualquier plan de marketing. La imagen es todo cuando nos vendemos ante un posible cliente ¿a quién le gustaría ir con una imagen pobre y cutre a vender su producto? Esto es algo que mucha gente no entiende y por ello piensa que un logo es simplemente un “dibujito”. En realidad, es una pieza indispensable de marketing y la primera pieza que nuestro target verá cuando nos presentemos ante ellos, por lo que mi consejo a los emprendedores es que pongan atención y no dejen su imagen corporativa a cualquier diseñador amateur, de igual forma que no dejarían las cuentas de su empresa a un niño de 15 años.

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